Читать онлайн Нейромаркетинг. Управляй сознанием потребителей

Какая книга о нейромаркетинге может обойтись без базового знания о человеческом мозге. Все главы будут связаны с особенностью его работы, но без глубоких погружений в морфологию и биологию. Все-таки эта книга написана не для биологов. Самое простое, что вам надо запомнить, это две вещи:

1. Мозг ленив и старается максимально сэкономить свою энергию.

2. Мозг старается избегать все неприятное и плохое и максимально получить приятное и полезное.

Понимание этих простых вещей открывает перед вами огромную перспективу. Вы сможете понять человеческое поведение, а с этими знаниями вам откроется доступ к способам влияния на людей.

Ленивый мозг

Наш мозг – самый «прожорливый» человеческий орган. Он потребляет до 25 % всей получаемой энергии организма. И чтобы поддерживать равновесие – гомеостаз, он старается работать не на пределе, а назовем это так, на средних оборотах. А что вызывает наибольшее количество энергозатрат? Конечно, когнитивная деятельность. Поэтому как только появляется возможность что-то не анализировать, мозг с радостью так и поступает. Именно с этой особенностью связаны наши эвристические (упрощенные) выводы, слепое доверие к экспертному мнению, будь то человек, рейтинговое агентство, журнал или блог в интернете.

Множество осуществляемых нами действий происходит в автоматическом режиме. Даже порядка 20 % этой книги вы прочитаете на автомате, без когнитивного анализа. Мозгу достаточно задекларировать то или иное действие, такое как вождение автомобиля или дорога до ближайшей остановки. Дальше эта моторная активность будет происходить в режиме автопилота. А все для чего? Правильно, для экономии энергии. Но экономя энергию, человек получает неприятный побочный эффект. Мы очень часто делаем необдуманные и поспешные выводы. А если знать некоторые особенности, например, как мы принимаем быстрые решения, это можно использовать в корыстных целях. Далее в книге подробно рассмотрим такие примеры.

Мозг избегающий

Для адаптации и выживания нашего вида мозг «запрограммирован» на быстрое сохранение в памяти всего, что приносит ему удовольствие. Для этого в нем активно трудится, например, такой нейромедиатор, как дофамин. Именно он заставляет нас запоминать положительный опыт и максимально стараться делать так, чтобы мы этот опыт повторяли множество раз. Что интересно, дофамин принимает участие и при запоминании негативного опыта.

Поэтому, если у нас был неудачный опыт приобретения товара или общения с представителем компании, мы будем избегать повторного соприкосновения с ними.

Как мы принимаем решения? Как останавливаемся на том или ином виде товара? Я поделюсь некоторыми когнитивными особенностями при принятии решений.

Книги по нейромаркетингу нам сообщают, что большинство покупок мы совершаем бессознательно. В этом есть доля правды, но все, как обычно, очень упрощено. Мы помним, мозг максимально экономит энергию, поэтому большое количество выводов и решений происходит без сложной аналитики, без глубокого погружения и анализа. Когда вас пытаются убедить, что необходимо воздействовать на «рептильный» мозг и что именно он отвечает за принятие бессознательных решений, это неправда. К сожалению, авторы, которые это пишут, слабо понимают, как устроен мозг и насколько все сложнее, чем они думают. На принятие решений влияет наш прошлый опыт, а это, соответственно, память, эмоциональная составляющая – хорошим был прошлый опыт или плохим (островковая доля, ППК, миндалина, прилежащее ядро и т. д.), участвует в выборе префронтальная кора (орбитофронтальная, медиальная и дорсолатеральная). Смотрите, сколько участков мозга задействовано при принятии решений. И это еще очень упрощенно. Сколько нейромедиаторов, гормонов, вегетативная нервная система – все это участвует в данном процессе.

Я обещал не перегружать вас, главное, что хочу сказать, – не все так просто.

Расскажу о некоторых особенностях, которые пригодятся, если ваша цель – понять, что влияет на выбор человека и как это использовать. Конечно, таких особенностей гораздо больше, чем описано в данной книге. Я бы не смог уместить их все и в несколько книг. Но такой задачи и не стояло. Мною было отобрано только то, что необходимо знать, чтобы научиться подталкивать человека к определенному выбору, или понять, как принимаются решения.

Ученые вывели четыре фазы, на которые стоит обратить внимание маркетологам:

1. Интерес. В этой фазе потребитель, вероятно, уже имеет информацию о продукте. Проявляет интерес к продукту впервые, возможно, даже высоко оценивает вероятность покупки.

2. Желание. Переходная фаза от интереса к желанию. Данная фаза характеризуется волнообразным состоянием потребителя. И чем больше такая «волна», тем выше шанс перейти на следующую фазу принятия решения. Причины «волны» могут быть разные: у коллеги есть именно такая вещь; моя уже скоро выйдет из строя и так далее.

3. Принятие решения. Именно в этой фазе начинается осознанный и контролируемый процесс принятия решения. Маркетинг очень сильно способствует подталкиванию к этому пользователя. Определенные моменты в этой фазе влияют как никогда. Например, отсутствие товара на складе.

4. Подтверждение. Да, эта фаза тоже относится к процессу покупки. Более подробно о ней я расскажу в теме, посвященной когнитивному диссонансу.

Эвристика принятия решения

Мозг экономит энергию, но как это отражается на выборе? Очень просто, мы начинаем упрощать и делать нерациональные выводы.

Что такое эвристика? Это простое правило, которое помогает решать проблемы, принимать решения или приобретать знания.

Когда мы применяем эвристику?

Когда проблема не очень важна.

Когда вспоминаем быстро определенную эвристику.

Когда у нас мало знаний и опыта.

Когда мало времени.

Когда сталкиваемся с большим объемом информации, которую не можем использовать в полном объеме.

Как это выглядит на примере. Представьте человека, интересующегося юриспруденцией, изучающего законы и нормативные акты. Этот человек часто пишет комментарии и дает юридические советы в адвокатских блогах. Как вы думаете, кто он, скорее всего, по профессии – юрист или менеджер по продажам? Большинство ответит, что юрист.

Вывод сделан из полученной информации. Все похоже на то, что это юрист, но это может быть абсолютно не так. Умозаключение сделано по ограниченной информации о человеке. Важно понимать, что эвристика не всегда приводит к решению.

Все это, конечно, хорошо и даже отлично, но как связано с маркетингом? А связано напрямую. Чем чаще человек видит рекламу, тем глубже реклама проникает в мозг за счет эмоций, аргументов, влияния на базовые потребности. Теперь она автоматически в виде эвристики будет всплывать при принятии решений.

У человека, стоящего перед витриной, в мозгу сразу всплывут именно те товары, которые он чаще видел. Особенно важно, если «всплывают» их характеристики, такие как чистый, полезный. И в большинстве случаев мозг достает эту информацию из памяти без участия осознанности этого человеком. То есть мозг использует при решении загруженные данные, но потребитель об этом даже не подозревает.

У вас, возможно, рождается вопрос: а что будет, если активно пользоваться мозгом? Если человек не полагался на упрощенное решение и всегда все анализировал? Отвечу – ничем хорошим, нервным истощением.

Что интересно. Эксперименты и анализ ученых показали, что в большинстве случаев эвристические решения не уступают аналитическим решениям в правильности выводов. Зачастую эвристические выводы даже более верные, так как при более глубоком анализе мы используем неважные и ненужные данные, которые только сбивают с правильного решения.

Вот несколько примеров эвристических предубеждений и мифов, которые влияют на решения потребителей:

• 

Чем крупнее магазин, тем выгоднее цены.

• 

Сервис в маленьких магазинах лучше, чем в больших.

• 

В только что открытых магазинах цены ниже.

• 

Лучшая марка та, которую больше покупают.

• 

С помощью распродаж продавцы сбывают залежалый товар.

• 

Мы переплачиваем за товар, который много и агрессивно рекламируется. Мы платим за бренд, а не качество.

• 

Большая упаковка товара выходит дешевле.

• 

Если продукт новый и только вышел на рынок, лучше его сразу не покупать. Дать время производителю устранить все его недостатки.

Компенсаторные правила принятия решения

Выбор – это зачастую компромисс. При принятии решения мы недостаток одного товара компенсируем преимуществом другого. Наш мозг создает иерархальные приоритеты, начисляя условные баллы. Объясню на примере. Вы работаете в офисе и в обеденный перерыв захотели попить кофе. Выбор ваш – идти в кофейню за углом или в кофейню, которая находится в десяти минутах от вас. Но в кафе за углом вы будете пить кофе в одиночестве, а в кофейне, что подальше, в это время находятся ваши друзья.

Перед вами стоит два признака отличия: расстояние и нахождение в приятной обстановке с друзьями. Ваш мозг анализирует исходя из опыта, ведь последнее общение с друзьями могло быть негативным или на улице может идти дождь (это уже, конечно, будет третий признак), и дает свои условные оценки. Например, близость он оценил в три балла, а общение с друзьями и вследствие этого ваше хорошее настроение – в шесть баллов. И выбор для вас становится очевидным.

Некомпенсаторные правила принятия решения

Не все люди готовы идти на компромисс. В таких случаях устанавливается определенная (пороговая) величина. Человек задает ее себе, чтобы решиться на ту или иную альтернативу.

Например, если я хочу купить себе костюм, то задал себе определенные требования. Костюм должен быть: а) синим; б) только из 100 % шерсти. И обязательно эти два требования должны присутствовать одновременно.

Этот метод называют конъюнктивной моделью. В соответствии с ней потребитель принимает решения только тогда, когда все требования/величины/значения выполнены.

Если потребитель согласился только на одну величину из нескольких, это называется дизъюнктивная модель.

Есть также лексикографическая модель. Когда человек заранее определяет ряд предпочтительных признаков, которые имеют для него значение. А далее они классифицируются по значимости. То есть человек начинает искать товары, которые имеют самые главные для него признаки. И далее по убыванию.

Асимметрия при сравнении

Мое самое любимое – когнитивное искажение. Если попробовать дать определение этому эффекту, оно будет звучать так: при сравнении объекта А с объектом Б не обязательно, что я приду к такому же результату, как если буду сравнивать объект Б с объектом А.

Звучит как-то непонятно. Но все сразу станет ясно, как только мы разберем примеры.

Представьте вашего партнера и сравните его со своим видением идеала. Скорее всего, вы попадете в группу удовлетворенных своими отношениями.

Но что, если бы я попросил вас представить свой идеал и сравнить его с вашим партнером. При втором варианте шанс, что вы попали бы в группу удовлетворенных своими отношениями, был бы значительно меньше. И более высока вероятность, что вы попали бы в группу неудовлетворенных своими отношениями.

Но почему так? Потому что первый вариант наш мозг воспринимает как эталон, а второй – как сравниваемый объект, и на нем мозг фокусирует свое внимание. Полезная информация для маркетологов, второй вариант, на чем мы сфокусированы, всегда имеет преимущество, и этим надо пользоваться.

Например, если я начну сравнивать магазин Zara и H&M, то первый вариант я возьму за эталон и вспомню все его качества и характеристики. Но когда я стану анализировать H&M, я по умолчанию присвою ему все особенности Zara и дополню их отличительными характеристиками, уникальными для этой сети магазинов.

Хотите что-то выставить в выгодном свете? Показывайте сперва эталон, а затем вашу марку. С учетом того, что у нее нет откровенно слабых мест в сравнении с эталоном. Стратегия подойдет для похожих компаний или когда у вас есть небольшие преимущества.

Эффект влияния и ослабления дополнительной информации

Представим двух человек – Владимира и Виталия. Отгадайте по описаниям, кто из этих двух людей больше предрасположен к агрессивному поведению. Владимир склонен к ненормальным сексуальным фантазиям, он много пьет, у него было тяжелое детство. Виталий склонен к ненормальным сексуальным фантазиям, любит ездить на шашлыки по выходным, он работает кризис-менеджером в крупной фирме и тоже много пьет. В большинстве случаев люди выбирают Владимира, как более агрессивного человека. Потому что его описание подходит под агрессивную личность. Все те же данные есть и у Виталия. Но его описание дополнено характеристиками, которые никак не связаны с его агрессивной личностью, а по факту вообще не существенны для нашего анализа.

Тем не менее люди склонны учитывать и такую несущественную информацию при принятии решений.

Этот прием мы можем успешно использовать в продажах.

Например, если клиент хочет оценить риск предстоящего ремонта при покупке ненового автомобиля. Продавец может «разбавить» важные данные, такие как год выпуска автомобиля, пробег, поломки, никак не влияющими на расход топлива внутренней начинкой, кожаной обшивкой и так далее. Весь этот массив информации покупателю придется оценивать и при принятии решения учитывать все эти вводные.

Может дополнительная информация склонить человека к покупке? Да, может. Вы уже узнали, что дополнительная информация обрабатывается нашим мозгом и учитывается при принятии решения. Но есть еще одна интересная когнитивная уловка при получении дополнительной информации.

Рассмотрим пример такой уловки на известном эксперименте.

На рынок вышла новая игровая консоль. Производитель в честь запуска продаж сделал выгодную акцию и предложил очень приятную цену. Выгодная цена будет действовать всего одну неделю. Конечно, вы бы с удовольствием купили консоль, но проблема в том, что ваш автомобиль сломан и вам его надо отвезти в сервисный центр, а гарантия бесплатного ремонта у вас закончилась. Вопрос: нужно ли покупать консоль именно сейчас?

В контрольной группе 91 % испытуемых согласились на покупку.

Второй группе немного изменили условия. Им не сообщили, что гарантия на ремонт автомобиля закончилась, но сказали, что сервисный центр только через две недели сможет провести диагностику автомобиля и уведомить, входит ремонт в гарантию или нет.

Результат во второй группе уже изменился. 69 % заявили, что отложат покупку консоли и подождут результатов диагностики, а 26 % – что купят консоль в любом случае.

О чем нам говорят эти данные? Что результат противоречит рациональному экономическому поведению. Информация о гарантии для 91 % испытуемых была бесполезной, но при этом 69 % перед принятием решения использовали эту бесполезную информацию. Но это еще не все. Есть еще одно противоречие.

Тем испытуемым, кто выбрал ожидание результатов диагностики автомобиля, сообщили, что они в итоге должны оплатить ремонт. И можно было бы предположить, что после этого результат будет, как у первой группы (которая сразу знала, что гарантии на ремонт нет), но не тут-то было. Только 29 % заявили о своем намерении купить консоль, а 40 % выступили против покупки.

Можно сделать вывод. Добиться сильного эффекта можно, если мотивировать людей использовать информацию, которая им совершенно не нужна. Информация, которая не может повлиять на решение, становится триггером, как только ее начинают искать.

Это легко продемонстрировать на примере. Продавец может предложить вам скидку двумя способами:

1. «Я могу дать вам скидку на этот товар».

2. «Возможно, я смогу дать вам эту скидку. Если хотите, попробую выпросить ее у менеджера».

Очевидно, что от второго варианта мало кто откажется. По крайней мере, те клиенты, кто отказался бы от первого варианта, во втором предложении будут заинтересованы в новой дополнительной информации. Хотя очевидно, что рационального зерна здесь нет, так как при первом варианте вы точно получаете скидку.

От себя могу посоветовать. Делайте так, чтобы ваши клиенты сами задавали вопросы о выгоде, качестве и преимуществах вашего товара, а информацию о недостатках получали очень легко, без дополнительных вопросов. Любая информация, для получения которой человек приложил усилия, будет восприниматься им как очень важная для принятия решения.

Эффект эталона

Ранее я уже писал, что мозг человека для принятия решения делает сравнение. Мы воспринимаем что-то или кого-то за эталон, даже если этот эталон выдуман нашей фантазией.

Возможно, вы уже знаете об эффекте якоря. Любая случайная информация служит эталоном восприятия. Например, магазины стремятся, чтобы первая попавшаяся в поле зрения клиента цена на товар была максимально большой. Чтобы последующие, более высокие цены воспринимались им лояльнее, чем более низкие.

Допустим, что первая цена, которую покупатель увидел на манекене, была 19999 рублей, значит, такой клиент очень легко воспримет цену в 7999 рублей на другой товар. Но если покупатель увидел первую цену на манекене 2999 рублей, то стоимость 7999 рублей будет восприниматься им как более высокая, чем в первом варианте.

В этом разделе я хочу написать не про эффект «якорения», упомянул о нем, если вдруг кто-то из читателей об этом не знал, а об эффекте эталона. Как наш мозг делает сравнение.

Приведу пример. Классическая модель – «покупая две футболки, получи третью в подарок». Допустим, первые две футболки стоят по 1500 рублей, третья бесплатна. Субъективно это предложение выглядит более привлекательным, чем три футболки по 1000 рублей. Хотя с экономической точки зрения предложения абсолютно одинаковы. Все благодаря двум уловкам: первая – на людей слово «бесплатно» действует особым, «магическим» образом, вторая – из-за контраста. Благодаря эталону в 1500 рублей бесплатная вещь переоценивается покупателями.

За счет правильного контраста можно создавать условия, чтобы потребитель делал выбор, нужный вам. Этот метод еще называют эффектом привлекательности. Достигается он за счет соотношения вариантов, где один или два варианта крайне контрастны или кажутся невыгодными.

Рассмотрим два варианта, как это выглядит на практике.

1. Демонстрируйте крайности. Основной товар берется за эталон, и демонстрируются еще две крайности: самое большое, самое маленькое, самое дешевое или самое дорогое.

Классический пример трех стаканов, который можно увидеть в любой кофейне. Вам всегда будет предоставлен выбор из трех стаканов кофе – макси, стандарт и мини. Если вы обратите внимание, цены на них распределены, казалось бы, очень нелогично. Маленькая порция стоит достаточно дорого для своего объема, большой стакан тоже невыгоден к покупке, все подводится к тому, что выгодное предложение только одно – это стандарт. Но мы-то с вами понимаем, для чего все это.

Можно также сделать небольшую разницу в цене между средним и большим стаканом, и тогда средний будет казаться уже не таким выгодным к покупке. Но это уже другой инструмент под названием эффект приманки.

2. Дополнить и улучшить предложение. Есть более продвинутая стратегия. Клиенту демонстрируются три варианта, как и в предыдущем случае, но с небольшой разницей. Два предложения очень схожи, а третье разительно контрастирует с ними.

Пара примеров такой стратегии.

A. Возможно, вы видели на полках магазинов стоящие рядом два товара одного производителя. При этом цена на товар одинакова, но один из них более выгодный, возможно, в нем на 20 % больше продукта. И вы не замечаете, что выбираете между одним производителем (спасибо нашему ленивому мозгу), не рассматривая других.

B. Очень популярный прием риелторов. Примерно зная, что вы хотите, продавец показывает вам несколько вариантов. Первый идеально подходит под ваши требования, второй тоже, казалось бы, подходит, но очевидно имеет какие-то сильные изъяны. Третье предложение ну никак не подходит. Вы хотели квартиру с готовым классическим ремонтом, а риелтор показывает вам жилище, где жили какие-то готы. И если подумать, выбора у вас нет. Продавец сузил вам его до двух предложений, где одно очевидно лучше. То есть изначально вам эту квартиру и предлагали купить, а другие – это не более чем отвлекающий маневр.

Оценочное обусловливание

В отличие от условного рефлекса, где в основе поведения стоит положительное или отрицательное подкрепление, оценочное обусловливание происходит на неосознанном уровне, вызывая у людей определенные ассоциации. Для ее создания нужна только пространственно-временная связь между нейтральными и значимыми стимулами.

В оценочном обусловливании наши оценки распространяются и на те продукты или людей, что ранее ассоциировались у нас с нейтральным стимулом.

Разберем на примере, как это работает.

В вашей фирме работают два сотрудника: Федор и Павел. Они всегда находятся вместе, ходят совместно в столовую, сидят рядом на совещании. Для сотрудников фирмы они стали прочно ассоциироваться друг с другом. В какой-то момент выяснилось, что Павел дружит с Александром, работником с не очень хорошей репутацией. Это вызвало плохие бессознательные мысли у коллег, что и Павел, оказывается, не совсем хороший, также эти негативные ассоциации перешли и на Федора.

В рекламе оценочное обусловливание очень важно. Оно не так сильно подвержено ослабеванию, как выработанные условные рефлексы. Человеку не нужно выделять положительные или отрицательные стимулы, все происходит на автоматическом, неосознанном уровне.

Правила, которые вам необходимо знать, чтобы обусловить продукт.

• 

Вначале предъявляйте значимый стимул (рекламируемый продукт или название бренда) и только потом незначимый, это может быть приятный фон для положительных ассоциаций.

• 

Потребителя можно привлечь вне зависимости от того, интересовался он этой рекламой или нет.

• 

Анализ показал. Обусловливаются лучше всего новые и неизвестные продукты. Если продукт известен потребителям, обусловить его уже значительно труднее.

• 

Частота. В данном случае работает правило – больше значит лучше. Чем чаще показывается связка «значимый – незначимый стимул», тем лучше люди ее усвоят. Опыты показали, что оптимальное число показов равняется двадцати. При предъявлении большего числа показов у пользователей происходит спад интереса.

• 

Для лучшего обусловливания необходимо сделать связь нелогичной, то, чего люди не ожидают увидеть. Если вы сделаете предсказуемо, что они и так отлично ассоциируют с успехом, вы его не добьетесь.

Эксперимент, проведенный мною (Приб А. А., 2020) на выборке из 989 человек, показал, что лучший алгоритм для рекламы выглядит так: в начале кадра появляется лого или рекламируемый продукт, далее идет фон, вызывающий необходимые положительные и необычные ассоциации, и заканчивается ролик показом логотипа или продукта с контактным номером телефона или другими средствами связи.

Рекламный продукт или логотип должен иметь фон, ассоциирующийся со следующим кадром, для получения эффекта ассимиляции. Не забывайте про слоган. Он доказал свою действенность.

Начнем с термина, что же такое поведение. Поведение – это любое действие с целью удовлетворить свою потребность под влиянием изменения физической или социальной среды.

У поведения есть два алгоритма действия: либо адаптироваться, либо пытаться вернуть все к прежнему состоянию.

Многие бихевиористы, в том числе и ваш покорный слуга, относят к поведению не только физическое действие, но и мышление.

Из определения мы видим, что главное в поведении – это стремление удовлетворить свою потребность. Что это за потребности и зачем нам о них надо знать?

А затем, что базовые потребности едины для всех людей. То есть все люди стремятся к их удовлетворению. Мы, зная про них, можем создать продукт или идею, в которых будет заложена одна или несколько базовых потребностей. Для того чтобы заинтересовать, вовлечь, продать и удовлетворить потребность покупателя.

Формы поведения

Если мы коснулись такой темы, как поведение, давайте немножко пройдемся по ней. Для тех, кто хочет профессионально заниматься нейромаркетингом, это необходимо знать. Так как это база, на которой строится все человеческое поведение.

Разберем, какие формы поведения бывают и чем они отличаются.

Условный рефлекс

У людей, так же как и у животных, есть врожденные рефлексы, которые еще называют безусловными. Под влиянием физического воздействия организм выдает автоматическую реакцию. Например, одергивание собакой лапой при ее касании. Есть также стимулы, их еще называют нейтральными, которые не вызывают никаких реакций. Если нейтральный стимул – это может быть все что угодно, например, громкий хлопок – сработает одновременно со значимым стимулом (например, если болезненно ущипнуть), то после некоторого числа повторений сочетания этих двух стимулов автоматическая реакция на значимый стимул (например, одергивание лапой) будет срабатывать и на нейтральный стимул (громкий хлопок). Так работает условный рефлекс.

Инструментальный условный рефлекс

Кроме условного рефлекса, есть также инструментальный условный рефлекс. В классическом условном рефлексе (его также называют павловским) собака получает вознаграждение в виде лакомства вне зависимости от того, нажимает она на определенный рычаг или нет. В инструментальном условном рефлексе собака получает лакомство, если нажимает на определенную клавишу, и разряд током, если нажимает не на ту.

Если объяснить очень просто, в классическом павловском условном рефлексе, в отличие от инструментального, собака не может контролировать ситуацию.

Как нам использовать эти знания. Разберем на примере. Допустим, вы хотите ассоциировать ваш продукт с какой-то мелодией. Удачный пример новогодней рекламы Coca-Cola с песней «Праздник к нам приходит». Что вам надо знать. То, что если незначимый стимул (мелодия) не будет поддерживаться значимым стимулом (ваш продукт), то навык постепенно сойдет на нет. Если вы выбрали для вашего продукта популярную мелодию, которую люди слышат часто, условный рефлекс не будет срабатывать и вы не добьетесь нужного эффекта, так как нет постоянного подкрепления значимым стимулом. Как выйти из этой ситуации? Не использовать мелодию, которую люди слышат многократно. Придумайте уникальную, которая будет ассоциироваться только с вами.

Порядки

Мы с вами уже знаем, что такое условный рефлекс. И как он работает. А теперь давайте представим собаку, которой дают кусочек мяса и одновременно хлопают в ладоши. Через какое-то время у собаки сработает устойчивая связь, условный рефлекс, что кормежка связана с хлопаньем в ладоши. И у нее начнет выделяться слюна на звук хлопка. Так образовался у собаки условный рефлекс первого порядка. Мы можем пойти дальше и выработать у нее более сложный условный рефлекс. Например, перед хлопаньем в ладоши будем мигать ярким светом. И через какое-то время у собаки выработается устойчивый условный рефлекс, но уже на мигающий свет. Это будет условный рефлекс второго порядка.

У животных таких порядков может быть не более трех, кроме, конечно, уникальных случаев. А с людьми все гораздо интересней, люди легко усваивают и шестой, и седьмой порядок.

Яркий пример. Возможно, вы любили смотреть по вечерам не самый интересный сериал (хотя со временем он, скорее всего, вам понравился), который доставлял удовольствие вашей второй половинке. Жизнь сложна, вы расстались с вашей пассией, такое, к сожалению, случается. Но привычка смотреть этот не то чтобы классный сериал осталась. Все дело в динамических стереотипах. Динамические стереотипы – это получаемая в процессе опыта система условно-рефлекторных связей, а проще говоря, порядков.

Фиксированный комплекс действий

Впервые о фиксированном комплексе действий написал Уоллес Крейг. Он описал особую разновидность безусловных (врожденных, автоматических) реакций у животных. Например, реакция разевания клюва у птенцов при виде одного из родителей, готовящегося начать кормление.

Но есть ли такая программа у людей? Да, есть. Только наш набор программ накапливается в течение всей жизни. И разница между людьми может быть огромна: кто-то накапливает опыт всю жизнь, а у кого-то он формируется в юности. У человека формируется ФКД (фиксированный комплекс действий) во время индивидуального опыта. И надо сделать акцент на том, что ФКД – это действие, а не только движение. Также это могут быть и психические стереотипы. Например, впечатление от первой встречи фиксируется абсолютно неосознанно и остается очень надолго. И избавиться от него очень нелегко. Поэтому старайтесь всегда создавать о себе хорошее первое впечатление.

Реклама очень сильно формирует ваше с нами поведение, «монтируя» в наш мозг новые установки ФКД.

В каждом из нас есть эволюционно заложенные базовые потребности. У кого-то доминирует потребность в безопасности, у кого-то в лидерстве. Но все они есть в каждом из нас.

Потребности разделяют на три группы:

1. Жизненно необходимые.

2. Социальные.

3. Идеальные.

Наши потребности – это кнопочки, нажимая на которые можно управлять поведением человека.

Жизненно необходимые потребности

Из названия понятно, что данные потребности необходимы, чтобы поддерживать наш организм в целостности. В группу жизненно необходимых потребностей входят:

Потребность в самосохранении. Одна из важнейших потребностей для выживания. С помощью нее мы оберегаем наш организм от повреждений и получаем необходимые питательные элементы и воду.

Потребность в самовоспроизведении. Многие ошибочно называют это половым инстинктом или половой потребностью. Почему ошибочно? Изучая потребности дальше, вы поймете, что половая потребность – это совокупность жизненно важных и социальных потребностей. А вот необходимость иметь свое потомство и заботиться о нем, а правильнее сказать, воспроизвести свой ген, чтобы он существовал дальше, такому разложению не поддается.

Потребность в самоподдерживании. Люди нуждаются в поддержании своих сенсорных систем, таких как слух, обоняние, зрение и тактильность. Для этого мы должны постоянно получать сенсорные раздражители. Картинка вокруг нас должна быть максимально разнообразной. Поэтому мы так любим менять обстановку, уезжая в отпуск. Если мы долго находимся в одной и той же среде, где ничего не меняется, нам становится невыносимо плохо.

К этой же потребности относится и потребность в информации. Да, у наших древних предков не было излишеств еды и получаемых новостей. Именно поэтому у нас нет стопа на эти две вещи. С приходом социальных сетей и популярности коротких роликов, невооруженным глазом можно увидеть яркую зависимость от бесконечного пролистывания ленты. Поколение постарше подсаживается на новости. Но почему сбор информации так важен для нас? Ответ прост: информация позволяет нам адаптироваться и выжить. Выявить причинно-следственные связи, использовать опыт других и многое другое.

Еще одной подгруппой является потребность в получении эмоций и получении удовольствия. Потребность получать эмоции, в первую очередь положительные, кажется неочевидной до тех пор, пока человек не оказывается в изоляции от социума. Находясь в одиночестве, человек будет испытывать болезненное бесчувствие, отсутствие эмоций и переживаний. Со временем такой человек начнет испытывать депрессивный психоз. Очень часто такое состояние приводит к самоубийству.

Для поддержания нашего гомеостаза нам необходимо постоянно получать положительные эмоции. Вы замечали, как девушки любят расчесываться? Данное действие относится к аллостазу. Когда девушка гладит свои волосы, у нее вырабатывается небольшое количество эндорфинов. Таким образом, ей становится хорошо. Также в нашем организме вырабатываются каннабиноиды и алкалоиды во время поедания пищи. Процесс еды – это также получение удовольствия, а не просто вбрасывание «в топку» белков, жиров и углеводов.

Социальные потребности

Потребность в самоидентификации. Самая популярная потребность, которой любят пользоваться маркетологи. Как известно, человек – существо социальное. Нам очень важно идентифицировать себя с какой-либо группой. Причем группа может быть как буквальной (футбольные болельщики, игроки в компьютерные игры или любители пива по выходным), так и внутренней установкой человека («я прямолинейный и честный»). Например, он может чувствовать себя вегетарианцем и относить себя к их обществу. Человек при этом не всегда знает других членов сообщества, к которому он себя относит.

Среди групп могут быть и конфликты, если кто-то думает, что чужак зашел на его «территорию».

С чем много лет сталкивается ваш покорный слуга. Когда я пишу статьи по психологии, мои главные критики – это, конечно, психологи. Они считают, что незачем биологу заходить на их «поле», пусть занимается там своими мозгами и не лезет в чужой «огород». Справедливости ради, скажу, что изучением поведения людей я занимаюсь не меньше лет, чем нейробиологией.

К социальным потребностям также относится потребность в лидерстве и подчинении, в дружбе, в доминантности. На первый взгляд может показаться, что лидерство и доминантность – одно и то же. На самом деле это не так. Доминантность – это потребность в обладании ресурсами. Лидер не всегда может хотеть владеть ресурсами. Хотя тема достаточно спорная, оставим ее для демагогов.

Идеальные потребности

Считается, что данная потребность есть только у людей. Назвать эту потребность можно очень просто – «стремлением к познанию». Главное, не путайте ее с потребностью в информации. К идеальной потребности можно отнести такие исключительно человеческие качества, как нравственность, когда человек поступает как правильно, а не как выгодно.

Если попробовать объяснить данную потребность на примере, то давайте представим кормление собаки. Собака умеет выпрашивать еду, мой пекинес делал это очень профессионально. Он вел меня к холодильнику, смотря так, что невозможно было ему отказать. То есть собака методом проб и ошибок, через положительное и отрицательное подкрепление научилась получать еду. Но ни одна из собак не задумывается, как получилась эта еда, откуда ее принес хозяин. Все эти вопросы присущи только человеку. Хотя и тут среди ученых ведутся споры. Так как потребность в познании выявляется не в каждом человеке, ученые больше относят это к самопознанию.

Изучив и поняв базовые потребности, можно применять знания о них в маркетинге.

Крупные производители давно это делают. К чему взывает Rolls-Royce? К роскоши, индивидуальности, подчеркиванию своего статуса, – как мы уже знаем, это базовые потребности в лидерстве и доминантности.

Тем же путем пошли Cadillac и Mercedes, тоже выстраивая свое позиционирование на роскоши и индивидуальности. Только сделали они это по более хитрой стратегии. Это как бы роскошь, но она доступная, в отличие от того же элитарного Rolls-Royce. Эту стратегию мы рассмотрим чуть позже. Наперед скажу: такая стратегия более прибыльная.

Вспомним Volvo – марка позиционировалась как безопасная.

А как вы думаете, такая марка, как Ferrari, на какую человеческую потребность воздействует? Ни за что не догадаетесь. Да, может показаться, на потребность в доминировании, что тоже верно, но в первую очередь она рассчитана на потребность в самовоспроизводстве. Неожиданно, правда?

Приведу пример из животного мира, а именно павлина. Как известно, павлин с самым красивым хвостом привлекает больше всего самочек, тут уже аналогия становится более понятной и видна взаимосвязь с желанием владельца Ferrari привлечь к себе внимание. Конечно, владелец такой машины не думает так буквально: «куплю этот автомобиль, и у меня будет много поклонниц». Возможно, конечно, кто-то так и считает, но в большинстве своем люди не понимают базовых причин своего поведения и обосновывают их совсем иначе. Все это происходит из-за особенностей нашей высшей когнитивной деятельности, которыми нас за сотни миллионов лет наградила эволюция.

Как я и говорил ранее, у всех людей есть базовые потребности. У каждого человека доминируют разные из них. Кто-то более трусливый, и у него доминирует потребность в безопасности, кто-то хочет показать свой статус, кто-то – привлечь к себе женское внимание. Поэтому, создавая продукт, лучше всего делать акцент на закрытии одной, максимум двух потребностей.

Я всегда советую выстраивать свою рекламу или позиционирование на закрытие следующих потребностей: