Читать онлайн Ваш отдел маркетинга за 60 страниц

Введение в маркетинг

«В мире, где потребители переполнены информацией,

комплексный маркетинг – это не просто стратегия, это необходимость». –

Филипп Котлер, отец современного маркетинга.

Маркетинг – это погружение в мир, где каждое решение и каждая стратегия направлены на создание ценности для потребителя. Суть маркетинга в понимании и удовлетворении потребностей клиента таким образом, чтобы обе стороны – и компания, и клиент – остались в выигрыше. Это искусство и наука одновременно, требующие глубокого понимания целевой аудитории, рынка, конкурентной среды и возможностей современных технологий.

Первый шаг на этом пути – анализ. Знание рынка, его трендов, предпочтений целевой аудитории, а также сильных и слабых сторон конкурентов дает фундамент для разработки стратегии, которая позволит вашему предложению выделиться и занять свою нишу. Это требует не только сбора и анализа данных, но и умения видеть за цифрами реальные потребности и желания людей.

Создание продукта – следующий важный этап. Разработка товара или услуги, которые решают конкретные задачи и приносят реальную пользу, является ключом к успеху. В этом процессе важно учитывать не только технические характеристики, но и эмоциональную составляющую, ведь именно она часто становится решающим фактором выбора для конечного пользователя.

Стратегия продвижения должна быть многоаспектной, охватывая различные каналы коммуникации и маркетинговые инструменты, от традиционной рекламы до цифрового маркетинга и PR. Важно находить те точки соприкосновения с аудиторией, которые будут наиболее эффективны именно для вашего продукта, и использовать их для построения долгосрочных отношений с клиентами.

Продажи – это не конец, а скорее новый этап в отношениях с клиентом. Важно стремиться не просто к однократной сделке, но к созданию условий для повторных покупок и развития лояльности. Это требует качественного сервиса, внимания к обратной связи и готовности постоянно улучшать свой продукт и сервис.

В заключение, маркетинг с системным подходом – это комплексная стратегия, направленная на создание и поддержание ценности для потребителя на всех этапах взаимодействия с ним. Это требует глубокого анализа, творческого подхода и готовности к инновациям. Наша задача – дать вам знания и инструменты для успешного внедрения такого подхода в ваш бизнес.

Метафорическое маркетинговое дерево, где:

корни – это анализ рынка, исследование целевой аудитории,

ствол – это стратегия,

ветки – это рекламные инструменты – социальные сети, поисковые системы и т.д.,

листья – это новый заявки, а

плоды – это постоянные клиенты.

Если вы маркетолог или предприниматель обязательно прочитайте книгу до конца! На основе нее вы сможете понять и внедрить:

Комплексный подход к маркетингу: книга предлагает системный взгляд на маркетинг, объясняя, как интегрированные стратегии могут усилить воздействие на рынке и повысить эффективность маркетинговых усилий.

Адаптация к современным рыночным трендам: Акцент на использовании последних маркетинговых технологий и трендов, включая цифровизацию и персонализацию.

Увеличение прибыльности и роста бизнеса: Книга дает конкретные рекомендации по оптимизации маркетинговой стратегии для увеличения продаж и привлечения новых клиентов.

Развитие навыков анализа и стратегического планирования: Читатель научится анализировать рынок, конкуренцию, целевую аудиторию и разрабатывать на основе этого эффективную стратегию маркетинга.

Глава 1. Анализ продуктового портфеля

Анализ продуктового портфеля – ключевой шаг для любого предпринимателя или маркетолога, стремящегося к эффективному управлению и развитию своего бизнеса. Этот процесс позволяет не только выявить наиболее прибыльные и востребованные товары, но и определить потенциал каждого продукта в портфеле. Понимание основного продукта и его влияния на общую стратегию компании является фундаментом для построения целостной и результативной маркетинговой кампании. Анализ последних трех лет дает возможность увидеть тенденции развития рынка, изменения в предпочтениях потребителей и, как следствие, адаптировать бизнес-стратегию под текущие реалии

Шаг 1. Сегментация продуктового портфеля

Сегментация предполагает разделение всего ассортимента на группы с учетом специфических характеристик каждого продукта.

Каждая компания принимает решение какие характеристики для нее наиболее важны!

Для эффективной сегментации предлагается использовать методы ABC-анализа, анализа жизненного цикла продукта и анализа потребительского спроса.

Основная цель – определить, какие продукты являются лидерами продаж, какие нуждаются в доработке и какие следует исключить из портфеля. Этот процесс помогает сфокусироваться на наиболее перспективных продуктах, оптимизировать маркетинговые и производственные усилия, а также улучшить общую стратегию компании на рынке.

ПРИМЕРЫ

Для B2B услуг: Компания, предоставляющая IT-решения может сегментировать свои услуги на облачные сервисы (высокая рентабельность, растущий спрос), техническую поддержку (средняя рентабельность, стабильный спрос) и настройку ПО (низкая рентабельность, специфический спрос).

В B2C услуг: Салон красоты может классифицировать услуги на косметологию (высокая рентабельность, частая потребность), стрижки и укладки (средняя рентабельность, регулярный спрос) и массаж (низкая рентабельность, случайный спрос).

Для производственных компаний: Производитель одежды может разделить продукцию на премиальные коллекции (высокая рентабельность, низкая частота покупки), повседневную одежду (средняя рентабельность, высокая частота покупки) и товары сезонного спроса (низкая рентабельность, высокая зависимость от сезона).

Шаг 2. Оценка доходности продуктов

Расчет рентабельности продукта. Рассчитайте рентабельность каждого предлагаемого продукта или услуги, используя формулу рентабельности: (Прибыль от продукта / Себестоимость продукта) * 100%.

Например, если месячная абонементная плата составляет 5 000 рублей, а затраты на обслуживание одного клиента – 3 000 рублей, рентабельность абонемента составит: ((5000 – 3000) / 3000) * 100% = 66.67%.

Вклад продукта в общую прибыль компании. Чтобы определить вклад продукта в общую прибыль компании, сравните прибыль, полученную от продукта, с общей прибылью от всех продуктов. Если абонементы приносят 200 000 рублей прибыли из общей прибыли в 1 000 000 рублей, вклад абонементов составит 20%.

Анализ ROI продукта. ROI (возврат инвестиций) продукта рассчитывается по формуле: (Прибыль от продукта – Инвестиции в продукт) / Инвестиции в продукт * 100%.

Например, если на разработку и маркетинг нового типа абонемента было потрачено 50 000 рублей, а прибыль составила 200 000 рублей, то ROI = (200 000 – 50 000) / 50 000 * 100% = 300%. Это означает, что каждый вложенный в продукт рубль принес 3 рубля прибыли.

Итак, давайте проанализируем оценку доходности продуктов на основе

объем продаж в деньгах и рентабельность за последние 3 года,

объем продаж в штуках и рентабельность за последние 3 года.

На основе этих данных вы сможете выделить не только наиболее популярные товары, но и те, которые имеют потенциал для роста.

Таблица 1. Анализ продуктового портфеля в денежном выражении с 2021-2023 гг, в тыс. руб.

Шаг 3. Анализ жизненного цикла продуктов

Чтобы понять, на каком этапе жизненного цикла находится ваш продукт, важно анализировать ряд показателей: динамику продаж, уровень осведомленности и лояльности клиентов, интенсивность конкуренции, а также изменения в спросе.

Например, на этапе введения продажи низкие, но растут; на стадии роста они быстро увеличиваются; на этапе зрелости достигают пика, а затем стабилизируются; на фазе спада продажи начинают снижаться. Анализ этих данных поможет определить текущую стадию и спланировать дальнейшие действия.

Шаг 4. Как принимать решения на основе данных?

Чтобы принять комплексное решение по управлению продуктовым портфелем важно провести анализ рынка, изучить тренды и потребительские предпочтения, оценить конкурентную среду, и проанализировать текущие продажи и маржинальность продуктов. Следует также обратить внимание на обратную связь от клиентов и их запросы на новые или улучшенные продукты.

Перспективные продукты часто характеризуются высоким потенциалом роста продаж, возможностью расширения на новые рынки и способностью удовлетворить изменяющиеся потребности потребителей.

Глава 2. Анализ рынка

Анализ рынка критически важен для успеха любого бизнеса, поскольку он позволяет идентифицировать ключевые тренды и потребности целевой аудитории, что является основой для разработки эффективных маркетинговых и продуктовых стратегий. Такой анализ также способствует минимизации рисков, предоставляя данные для обоснованных решений в условиях высокой конкуренции и изменчивости рыночной среды.

ТЕРМИНОЛОГИЯ

Рынок в маркетинге. Совокупность потребителей и продавцов, способных и желающих произвести обмен, который удовлетворит спрос покупателя на товар, услугу.

(Целевой) рынок для компании. Группа потребителей, которые потенциально могут быть заинтересованы в приобретении товаров или услуг компании.

Объем рынка в натуральном выражении. Количество товаров/услуг всех существующих на рынке поставщиков, которые продаются потребителям за 1 год.

Объем рынка в деньгах. Стоимость товаров/услуг всех существующих на рынке поставщиков, которые продаются потребителям за 1 год.

Границы вашего «рынка» могут быть по 1) географическому признаку, 2) категорийному (продуктовые), 3) по типу потребителей и по типу канала сбыта.

Например, фермер из Краснодара поставляет только по югу России свои помидоры и только для небольших магазинов (мелкий опт). Соответственно его рынок – это мелкие розничные магазины, продающие помидоры в южных регионах России.

Шаг 1. Определите размер вашего рынка

Существует 3 уровня ёмкости рынка:

TAM (Total Available Market): Суммарный рынок спроса для продукта/ сервиса компании в стране/мире. = (Рынок корма для кошек в России)

SAM (Served Addressable Market): Сегмент TAM, которого может достичь компания в нынешней бизнес-модели и конфигурации ресурсов = (Рынок корма для кошек в Рязани)

SOM (Share of Market): Часть SAM в данный момент времени = (Доля магазина на рынке в Рязани)

Как посчитать объем рынка?

Анализ отраслевых отчетов и статистических данных: Использование исследований отрасли от консалтинговых агентств и аналитических компаний, таких как РБК, отчеты профильных ассоциаций. Изучение данных от государственных статистических служб, таких как Федеральная служба государственной статистики Росстата, предоставляющих информацию о производстве, импорте, экспорте и потреблении продуктов или услуг.

Метод опросов и интервью: Проведение опросов целевой аудитории и экспертов отрасли для сбора первичных данных о потребностях, предпочтениях и намерениях потребителей.

Метод наблюдения за конкурентами (Benchmarking): Сбор информации о продажах конкурентов, их долях рынка, ценовых стратегиях и маркетинговых активностях для оценки общего объема рынка.

Метод прогнозирования и моделирования: Создание математических моделей, использующих исторические данные и прогнозы экономического развития для оценки будущего объема рынка.

Например, Количество продукта/услуг/сделок * Средний чек = Объем рынка

Анализ рынка за 3-5 лет поможет определить на каком рынке вы работаете: падающий, стагнирующий или растущий.

Шаг 2. Сегментация (структурирование) рынка

После оценки емкости рынка важно провести его сегментацию. Сегментировать рынок, как и продуктовый портфель, можно на основе разных характеристик и параметров. Все зависит от ваших целей и задач. Наиболее частно встречаются:

на основе продуктов (например, рынок автотранспорта делится на грузовые, легковые машины, автобусы, мотоциклы и т.д.),

на основе ключевых игроков рынка (рынок смартфонов в мире – Apple, Samsung, Xiaomi, Huawei и т.д.),

на основе целевой аудитории (например, B2B, B2C и B2G или мужчины и женщины),

на основе рыночных направлений (например, программное обеспечение для производственных компаний, медицинских центров, салонов красоты и т.д.).

Данные по сегментации считаются такими же методами, что и емкость рынка.

На основе анализа и структуры рынка вы можете определить потенциал вашего сегмента и скорректировать/создать правильную стратегию роста и развития.

Шаг 3. Рыночные тренды

Дополнить ее необходимо 2 инструментами стратегического маркетинга:

– PESTEL анализ помогает собрать все возможные внешние факторы по рынку.

SWOT анализ

SWOT является сокращением от четырех английских слов:

– Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны) КОМПАНИИ,

– Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы) РЫНКА.

Таким образом, в графы возможности и угрозы вы вписываете все факторы из PESTEL. Один фактор для одной компании будет угроза, а для другой возможность. Например, COVID-19 оказался сильной угрозой для компаний, организующих мероприятия и возможностью для курьерских организаций.

– SWOT анализ помогает выявить сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы на рынке для компании.

Возможности и угрозы формируются на основе PESTEL анализа. Далее на пересечении блоков формулируются стратегические инициативы для компании. Проанализируйте для себя инициативы по 4 направлениям:

Возможности рынка и сильные стороны компании

Угрозы на рынке и сильные стороны компании

Возможности рынка и слабые стороны компании

Угрозы на рынке и слабые стороны компании

Глава 3. Анализ конкурентов

Цель конкурентного анализа – понять в чем наша компания сильней. Для это необходимо оценить позиционирование и УТП конкурентов, ценовую политику, ассортимент и сервис, определить их инструменты продвижения, вовлечения и удержания клиентов, а также выделяемые бюджеты.

Конкуренция – это основа рыночной экономики, которая стимулирует инновации, улучшение качества продукции и услуг, а также снижение цен для потребителей. Существует несколько основных видов конкур

Конкуренция на рынке может принимать различные формы и может быть классифицирована по нескольким критериям. Вот основные виды конкуренции, с примерами компаний и отраслей:

Перфектная (совершенная) конкуренция: Рынок, на котором много продавцов предлагают идентичный продукт. Пример: рынок сельскохозяйственной продукции, где множество фермеров продает практически неотличимую продукцию.

Монополистическая конкуренция: Рынок с множеством продавцов, каждый из которых предлагает продукт или услугу с небольшими отличиями. Пример: ресторанный бизнес, где каждое заведение предлагает уникальное меню и обстановку.

Олигополия: Рынок, контролируемый небольшим числом крупных продавцов. Пример: авиационная промышленность с доминированием таких компаний, как Boeing и Airbus.

Монополия: Рынок, на котором одна компания имеет эксклюзивное право на производство или продажу продукта. Пример: местные коммунальные службы, такие как водоснабжение или электроснабжение.

Монопсония: Рынок, на котором один покупатель контролирует большую часть спроса на продукт или услугу. Пример: Министерство обороны, которое является основным покупателем оборонной продукции в стране.

Дуополия: Случай олигополии, где две компании имеют доминирующее положение на рынке. Пример: рынок операционных систем для ПК, где ключевыми игроками являются Microsoft и Apple.

Дифференцированная конкуренция: Компании конкурируют на основе уникальных характеристик своих продуктов, а не цены. Пример: рынок смартфонов, где компании, такие как Samsung и Apple, выделяют свои устройства через инновации и брендинг.

Каждый из этих видов конкуренции требует от компаний различных стратегий для успешного существования и развития на рынке. Понимание типа конкуренции в своей отрасли компаниям принимать обоснованные стратегические решения относительно ценообразования, маркетинга, исследований и разработок.

Как выбрать конкурентов для анализа?

На практике выбирают 3-5 конкурентов, из них прямые, если нет – косвенные (субституты), если нет первых двух – зарубежные компании.

Диаграмма. Схема видов конкурентов

Важно, при анализе рекомендуется включить лидера отрасли и несколько компаний оборот которых в 2-3 выше вашего!

Где искать информацию о своих конкурентах?

Опросы своих клиентов: можно провести опрос среди текущих клиентов фитнес-клуба, чтобы узнать, какие еще клубы они посещают или рассматривают для посещения, и почему.

Результаты выдачи поисковых систем: используя SEO-инструменты, такие как Google и Яндекс Analytics, можно определить, по каким ключевым словам ваш сайт конкурирует с сайтами конкурентов в поисковой выдаче.

Каталоги компаний: сайты, такие как 2GIS или Yellow Pages, могут предоставить списки компаний в вашей отрасли, их контактные данные и даже отзывы клиентов.

Отраслевые ассоциации, рейтинги, отчеты, исследования: ассоциации, такие как Ассоциация фитнес-клубов, могут предоставлять рейтинги и исследования отрасли, дающие обзор основных игроков на рынке.

Маркетплейсы и товарные агрегаторы: платформы, такие как WB, OZON, Amazon для ритейлеров или Booking для гостиниц, могут дать информацию о товарах или услугах, предлагаемых конкурентами, а также их ценовые предложения.

Выставки и конференции: участие в отраслевых мероприятиях, таких как выставка спортивного оборудования, может дать информацию о новых продуктах конкурентов.

Социальные сети, изучение подписчиков: анализ социальных сетей конкурентов, например Telegram каналы других фитнес-клубов, может показать активность и вовлеченность их аудитории, их маркетинговую стратегию и коммуникацию с клиентами.

Использование сервисов интернет-маркетинга: инструменты веб-аналитики, такие как SimilarWeb, могут предоставить данные по трафику веб-сайтов конкурентов, источники их трафика и ключевые слова, которые они используют для привлечения посетителей.

Структура конкурентного анализа

Анализ позиционирования

Анализ продуктового портфеля и цен

Тайный покупатель для оценки воронки продаж

Анализ сайта

Анализ инструментов продвижения

В книге хочу чуть более подробно раскрыть инструмент «тайный покупатель» и инструменты оценки продвижения конкурентов

«ТАЙНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ»

Суть – создается легенда звонка. Вы потенциальный клиент или соискатель.

Важно заранее подготовить номер телефона, с которого будете звонить, почту на которую будете получать КП.

Для проведения анализа конкурентов через тайного покупателя можно использовать следующую структуру:

Реакция на запросы клиентов:

Зарегистрируйте, как быстро конкуренты отвечают на звонки, электронные письма, заявки на сайте, запросы на обратный звонок, сообщения онлайн консультантам и в мессенджерах.

Техники продаж:

Оцените, какими методами сотрудники конкурентов выявляют потребности клиентов, используют ли они профессиональную терминологию, как отвечают на вопросы и возражения, предлагают ли специальные условия или скидки, как проводят презентацию продукта, и насколько активно предлагают дополнительные продукты.

Статистика по звонку:

Измерьте продолжительность разговора, время ожидания ответа, качество связи, фоновые шумы и количество переключений до достижения нужного сотрудника.

Презентационные материалы и коммерческие предложения (КП):

Проанализируйте качество и полноту презентаций, видеоматериалов, прайс-листов, коммерческих предложений, буклетов, брошюр и визиток, предоставляемых конкурентами.

Коммерческое предложение на основе отправленного технического задания (ТЗ):

Оцените, насколько точно и полно коммерческое предложение соответствует отправленному техническому заданию, наличие ссылок и дополнительных комментариев.

Дополнительные условия:

Определите, какие дополнительные условия предлагают конкуренты, включая способы и условия оплаты, минимальный объем заказа, возможность самовывоза, условия доставки и программы лояльности.

Для эффективности исследования, тайный покупатель должен вести подробный отчет, фиксируя все аспекты взаимодействия с конкурентами. Эти данные помогут компании понять сильные и слабые стороны конкурентов, а также выявить потенциальные возможности для улучшения собственной стратегии обслуживания и продаж.