Читать онлайн Системный маркетинг. Для предпринимателей и руководителей бизнеса

Данная книга – это современное пособие по маркетингу для предпринимателей и руководителей бизнеса.

«Ты <конь> с горы или инфо цыган?»

Чтобы вы мне поверили, что я ни тот, ни другой, мне стоит немного рассказать о себе. Я уже более 15 лет в IT индустрии. Я прошел путь от разработчика до руководителя IT компанией. За это время реализовал более 20 крупных стартапов и помог более 100 небольшим компаниям и предпринимателям с их потребностями в разработке своих сайтов и веб-сервисов.

Свой опыт по маркетингу я обрел в необходимости развивать свой облачный сервис, когда рядом не оказалось партнера, способного мне помочь с рекламой и продвижением своего продукта. У меня на руках был хороший с технической точки зрения продукт в крайне низкой конкурентной среде. Но я, как технарь, понятия не имел, как привлечь клиентов, и в какую сторону лучше развивать сервис. Разного рода «прилипалы» умело осваивали мои бюджеты на рекламу и SEO, а я считал убытки. Знакомо? Неприятное ощущение, не правда ли?

Тогда я твердо решил, что, если хочешь сделать хорошо, делай все сам. Был рассвет всех «помогаек» и «инфо цыган», которые изо всех щелей призывали все делать своими руками и бесплатно. И за скромные 5—30 тыс. руб. научат тебя правильно настраивать рекламу и SEO так, что у вас телефон будет обрываться от желающих купить, а почтовый ящик разбирать придется неделями. Правда это была или нет, но мне нужно было в короткие сроки решить проблему с притоком новых клиентов. И конечно я повелся. Многие и по сей день идут на этот шаг, и продолжают наступать на те же грабли, самостоятельно выстраивая маркетинг и познавая искусство продаж.

Разумеется, ничему особо эти курсы не научили, кроме как сливать деньги в трубу. Однако первые клиенты (которые мне до сих пор не окупились), меня воодушевили. И я начал все больше погружаться в мир маркетинга. Стал понимать терминологию, читать более сложную литературу, статьи и исследования. Наличие подопытного кролика в лице моей компании заставляло мудро подходить к распределению бюджетов при выборе стратегии развития. Постепенно я начал превращаться из технаря и горе-предпринимателя в профессионального маркетолога. Ценой этому стало упущенное время для охвата ниши моим продуктом («свято место пусто не бывает», ее охватили конкуренты), да и потеря интереса к своему бизнесу в принципе. Какое-то время я считал себя бизнес-неудачником, пока не начал обращать внимание, что все больше людей спрашивают у меня совета, а потом благодарят за мой неординарный подход. Позже я назову его системным. Собственно, так я стал маркетологом, а позже директором по маркетингу и развитию бизнеса.

Вкратце, описанный выше опыт, я полагаю, дает основания мне доверять, как специалисту, который не просто маркетолог, но и такой же бизнесмен и предприниматель, как вы, чьи мысли заняты увеличением дохода, оптимизацией затрат, выбором верного направления развития продукта, обретением популярности бренда, созданием уникального торгового предложения и конкурентного преимущества на долгие годы.

Чем эта книга лучше или хуже других?

Здесь все достаточно просто. Большинство литературы по маркетингу написаны маркетологами для маркетологов. Разобраться в ней сможет далеко не каждый предприниматель. А если сможет, то вскоре поймет, что эти «гуру маркетинга» никогда не имели своего бизнеса. Они не тратили свои кровные деньги, зато осваивали бюджеты нефтегазовых корпораций, банков, операторов связи, торговых сетей и ИТ-гигантов. Причем, работая на консалтинговую фирму, которую мог себе позволить крупный бизнес. Т.е. у этих «гуру» маркетинга не было ни юридической, ни финансовой ответственности за слитые в трубу миллионы рублей. Делает ли этот факт их плохими маркетологами? Вовсе нет. Но, читая их книги, я, как предприниматель, задавался вопросом, а что будет, если их опустить на уровень финансовых возможностей простого предпринимателя, открывающего свою первую кофейню? Что будет, если им дать 30 тысяч рублей и попросить привести первых 100 клиентов? Смогут они заказать сайт у ведущих дизайнерских студий? Или провести исследование аудитории в целях увеличения количества заявок и продаж, о котором пишут в своей книге? Не думаю. Так какая в них польза, если вы не сможете здесь и сейчас применить их опыт на практике?

Я маркетолог, думающий, как предприниматель. Мне приходилось работать с амбициозными целями и смехотворными бюджетами на их достижение. Поэтому, во-первых, я познакомлю вас с маркетингом простыми словами (уж насколько это возможно). А во-вторых, дам вам систему, благодаря которой вы сможете отстроить маркетинг в своей компании, чтобы обеспечить своему бизнесу рост.

«Найду ли я что-то новое и полезное для своего бизнеса в твоей книге или зря потрачу свое время»?

Я рассчитываю, что вы, прочитав эту книгу, систематизируете свои знания о маркетинге. Обретете понимание, как упаковать свой продукт, как выделить его уникальные особенности, имеющие ценность для ваших клиентов и, одновременно, обретете конкурентное преимущество, благодаря которому охватите большую долю рынка. В своей книге я поэтапно погружаю в каждое направление маркетинга, двигаясь от простого к сложному. Поэтому, не рекомендую читать только интересующие вас главы, дабы не столкнуться с непониманием терминологии, которую я буду объяснять в начале книги. Вы узнаете, как делать правильно сайт, куда и сколько нужно положить денег, чтобы потом их вернуть вместе с чистой прибылью. Зачем нужен бренд и PR, и почему это важно.

Почему я решил написать эту книгу?

Идея мне пришла в 2020 году. Мне ее подсказал владелец небольшого парка эвакуаторов, который вышел лично в смену, т.к. его водитель приболел ковидом. Пока мы везли мою машину в сервис, у которой сдох генератор, я рассказывал ему про маркетинг. Он посетовал, что у него заняты руки, и он не может все записать. И тогда я осознал, что я действительно могу помочь не десятку тех, с кем контактирую, а сотням и тысячам предпринимателей, которые реально нуждаются в консультации компетентного маркетолога. Я могу им помочь через свои видео и даже книгу.

«Все хорошо», – скажете вы, «но зачем это лично мне?». Довольно часто меня приглашают помочь, или хотя бы подсказать, что можно сделать в компании, чтобы увеличить поток клиентов. Я неизбежно раз за разом сталкиваюсь с людьми, которые «все знают и все умеют». Обычно они сидят рядом с собственником или руководителем, которые меня пригласили. Их задача простая – выслужиться. Моя задача сложная – завоевать доверие. На текущий момент я вхожу в топ 3 маркетологов страны по версии НПБК, у меня есть кейсы, где я удваивал компаниям выручку и клиентскую базу. Но даже так меня часто встречают, как «коня» с горы и спорят по каждому моему выводу в аналитическом отчете, который я готовлю бесплатно. Поэтому я решил вложиться в свой личный PR, дабы прибавить себе авторитета в глазах владельцев бизнеса и руководителей организаций. Ведь если вы прочтете мою книгу до конца, если она поможет вам выстроить маркетинговые процессы, то вы будете живым голосом, который скажет, что я профессионал, и что к моему мнению стоит прислушаться. Вам – мои знания и опыт, мне – кусочек славы. Договорились? Тогда переходите к 1й главе, она простая и интересная.

Что такое маркетинг? Зачем он нужен?

Когда задаешь эти вопросы людям, тебе отвечают, что это реклама. Отчасти это так, однако реклама – это малая доля маркетинга, как один из его инструментов. Я люблю объяснять смысл и значение маркетинга на примере конфет.

Все конфеты обернуты во что? Правильно, в фантик. Но в какой? Вы приходите в магазин и у вас разбегаются глаза. Какие выбрать? Для тех, кто пришел в магазин с ребенком, понятно, за них выбор делают дети. Но представим на минуту и себя детьми. Согласитесь, что ваши глаза будут неизбежно падать на самые красивые и яркие фантики.

Все равно выбор слишком велик. Ведь производители не дураки, они знают, как выделить свой продукт и привлечь ваше внимание. Предположим, что вы все-таки выделили основных кандидатов. Как теперь будете выбирать?

Да, вы посмотрите, какие сколько стоят. Здесь у вас сработает либо принцип «цена-качество», либо логика «чем дороже, тем качественнее и вкуснее». Кто-то остановится на этом шаге и просто купит всех по чуть-чуть. Но давайте предположим, что вы ограничены в бюджете и вам надо выбрать что-то одно. Как будете дальше отбирать? По какому принципу?

Большому куску рот радуется, не правда ли? Или еще любят говорить: «Размер имеет значение». Но что, если включается в дело акция?

Вам дадут одну конфету в подарок при покупке первой. Ну или две по цене одной. Заманчиво или нет? Можете говорить что угодно, но я уверен, что в супермаркетах или ювелирных магазинах вы, наверняка, хоть раз, но покупали что-то по такой акции.

Вот пошла игра по-крупному. Когда товару придают смысл. Обычную, казалось бы, сладость, оформляют, как подарок, да еще и намекают на повод. Мало кто задумывается, сколько денег тратится на эти фантики, их дизайн, красивую упаковку. А ведь еще есть сортировка, контроль качества, логистика и т. д. Сколько здесь стоит упаковка и разные уловки, а сколько производство нескольких конфет?

Я вам описал простые маркетинговые приемы. Мы с ними сталкиваемся ежедневно, но не замечаем их, будучи потребителями. Как только мы сами включаем продавца, мы начинаем думать, как сделать так, чтобы купили мою конфету. Как сбыть побольше конфет и выручить больше денег. Вот тогда нам на помощь и приходит маркетинг и его приемы.

Так что же такое маркетинг? Неужели только упаковка, как средство привлечь внимание к товару или услуге? Нет, коллеги. Это еще изучение спроса, потребностей вашей целевой аудитории, понимание их предпочтений. Это подача продукта, чтобы он сразу вызывал доверие и побуждал желание его приобрести. Это анализ предложений ваших конкурентов, поиск сильных и слабых сторон у них. Создание уникального торгового предложения, реальных преимуществ и выгоды от приобретения именно вашего продукта.

Никто не отменял принцип «Хорошо делай – хорошо будет». Но если о том, что именно вы делаете хорошо, никто не узнает, вы не заработаете ничего, а ваш потребитель не оценит все преимущества вашего продукта. Будь то товар или услуга, вам нужно сначала привлечь внимание и вызвать интерес. А без красивой упаковки и изучения потребностей ваших потенциальных клиентов успеха будет трудно добиться.

В интернет-пространстве упаковка – это карточка вашего товара или продающая страница услуги. Прилавок, где вы представляете товар или услугу – это ваш сайт, группа в соц. сетях или маркетплейс, вроде OZON, Wildberries, Яндекс Маркет и других.

Здесь начинается современный интернет-маркетинг. И я расскажу вам о нем в своей следующей главе.

Надеюсь, сегодня уже мало кто из предпринимателей и владельцев бизнеса воспринимают интернет, только как развлечение. Поэтому я пропущу длинное вступление, что в интернете можно и нужно находить клиентов, и перейду сразу к делу.

В предыдущей главе я рассказывал на примере конфет принцип работы маркетинга. Как упаковка влияет на выбор покупателя. Но что есть упаковка в интернете? И как работает онлайн-реклама?

Что в интернете выполняет роль витрины прилавка?

В интернете роль прилавка выполняет ваш сайт. То, как вы покажете на нем свой товар или услугу, напрямую влияет на количество и качество заказов. Ваш сайт и его содержимое должны отвечать ожиданиям ваших потенциальных покупателей (целевой аудитории). У вас нет личного контакта с посетителями сайта. С ними контактирует ваш сайт. И от того, насколько понятна и доступна информация о вашем товаре или услуге, будет зависеть, закажет что-то на сайте человек или покинет его.

Текст, фото, видео должны побуждать желание купить товар или воспользоваться услугой. Нужно дать информацию не только, что из себя представляет ваш продукт, но и для чего он. Не только что он делает, но буквально зачем он нужен реальному человеку, который здесь и сейчас его увидел. Важно понятным языком изложить, какую потребность клиента закрывает продукт, какую пользу он несет, и в чем его преимущество перед аналогами.

Всегда ли функцию генератора заявок выполняет сайт? Нет, вы можете дать объявление на площадке, вроде Авито. Можно продавать через соц. сети, вроде ВКонтакте. Продажи товаров все больше смещаются в маркетплейсы, вроде OZON, Wildberries, Яндекс Маркет, AliExpress и Amazon. В этом случае не нужно иметь свой сайт и мудрить с упаковкой. Потому что если вы продаете один и тот же неуникальный товар наряду с другими продавцами, то будет решать цена, размер скидки и количество положительных отзывов.

Продолжить чтение