Читать онлайн Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Концепции управления маркетингом: сравнение отечественных и зарубежных подходов

Маркетинг – это «философия» бизнеса. Это наука и искусство: нельзя сказать, где кончается теория, и начинаются импровизации. Каждая ситуация требует своего индивидуального решения и часто нестандартного. У каждого – свой путь, и каждый великий богач прошлого и настоящего способен преподать урок. Как говорил миллионер А. Онасис – «весь секрет бизнеса в том, чтобы знать что-то такое, чего не знает больше никто. Это помогает оставаться на плаву во время финансовых бурь: способность к риску, убежденность в правоте, чуткость к потребностям общества».

Сами истоки маркетинга следует искать в общественном разделении труда, являющегося первоосновой товарного производства, при котором продукты производятся не для собственного потребления, а для обмена посредством купли- продажи. Сведения же о рекламе товаров встречаются уже в упоминаниях о Шумере, Древнем Египте (рекламные надписи на папирусе), государствах Месопотамии. Рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди и кости, выбивали на каменных плитах, громко зачитывали на площадях.

Маркетинг известен в мировой практике уже более 100 лет, однако в отечественной экономике он стал использоваться только с середины 70 годов прошлого столетия, и свое реальное применение нашел в 90 годы, в условиях перехода на рыночные отношения.

Термин «маркетинг» происходит от английского слова market (рынок) и немецкого markt (рынок) и обозначает деятельность по изучению и завоеванию рынка, эффективной продаже товаров покупателям. Это означает с одной стороны всестороннее изучение рынка, спроса на товар, желаний покупателей, учет всего этого в деятельности предприятия. А с другой стороны – активное воздействие на покупателей, планирование производства товаров, выявление неудовлетворенного спроса, изучение каналов и способов стимулирования сбыта.

Эволюция маркетинга происходила, в основном, по следующим причинам:

ускорение научно-технического прогресса, обусловившее сокращение цикла жизни товаров и технических нововведений;

усиление конкуренции между крупнейшими компаниями за рынки сбыта;

обострение энерго-сырьевых проблем, вызвавшие усиленный спрос на новые виды энергосберегающих технологий, машин и оборудования, потребительских товаров;

повышение запросов со стороны потребителей в отношении качественных характеристик предлагаемых товаров в связи с расширением ассортимента производимых изделий;

общее увеличение степени неопределенности конъюнктуры на рынке, потребовавшее выработки критериев оперативного принятия стратегических решений в сфере управления фирмой.

В результате влияния перечисленных причин маркетинг из «деятельности, управляющей продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю» перешел в «социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации».

Результатом практической реализации теории маркетинга явилось создание в крупных фирмах и корпорациях отделов исследования рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. Становление же маркетинга как единой системы производственно-сбытовой деятельности относится к 50-м годам ХХ-го века, хотя отдельные его элементы появились значительно раньше.

Маркетинг есть общая система деловой активности, включающая в себя анализ рынка, разработку товаров, ценообразование и расчет затрат, рекламу и продвижение товаров, распределение, заботу о покупателях, персональные продажи.

С точки зрения развития маркетинга, представляется интересным ознакомиться с основными положениями специалистов-маркетологов, имена которых и по сей день известны по всему миру. Все они в разной степени использовали различные элементы маркетинга.

Маркетинг направлен на решение следующих задач:

планирование направлений бизнеса, исследование рынка;

разработка продукции, удовлетворяющей потребностям и желаниям людей;

определение себестоимости и цены продукции;

продвижение товара на рынок, реклама;

организация распределения продукции на целевых рынках.

Специалист в области маркетинга – маркетолог – это специалист управленец, который разрабатывает товары и продвигает их от производителя к потребителю, его задачей является в условиях жесткой конкуренции найти решения, которые бы позволили компании соответствовать рыночным перспективам и получить максимальные экономические выгоды. Маркетинговая деятельность охватывает

области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;

виды товаров: материальные блага, услуги;

типы потребителей: конечные потребители, перекупщики, предприятия потребители;

отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, спорт, культура, образование и т. д.;

сферы рынка: внутренняя, международная.

Наряду с предпринимательством, принципы и методы маркетинга используются и в некоммерческой деятельности государственных и общественных организаций.

В становлении и развитии маркетинга можно проследить определенную закономерность и выделить этапы. Ф. Котлер называет эти этапы концепциями, указывая, что, несмотря на то, что некоторые из них появились давно, они обоснованно применяются в современной действительности.

Рассмотрим эти концепции.

Концепция совершенствования производства. Согласно данной концепции, если товар успешно сбывается на рынке необходимо расширять его производство, для того, чтобы за счет увеличения числа продаж получить больший объем прибыли. Предприятия, придерживающиеся этой концепции, совершенствует свои технологии, сокращают за счет этого издержки производства, чтобы в последствии снизить цены.

Концепция совершенствования товара. Она сформировалась под воздействием рыночных сил, таких, как вполне законное желание покупателей приобретать более надежные и более функциональные вещи. Менеджеры таких компаний фокусируются на товаре, его потребительных свойствах, их цель – производство высококачественных товаров и их постоянное совершенствование.

Концепция интенсификации коммерческих усилий и стимулирования сбыта (сбытовая концепция), согласно которой потребители без воздействия со стороны организации не будут приобретать выпускаемую ею продукцию. Данная концепция поспособствовала развитию рекламы и послепродажного обслуживания. Ее особенно часто используют производители товаров пассивного спроса (потенциальный покупатель не задумывается о таких товарах). Компания- поставщик должна придерживаться агрессивной политики продаж (сбыта) и интенсивно продвигать на рынке свои товары. Согласно данной концепции потребителей необходимо уговаривать совершить покупку, и поэтому каждая компания должна иметь в своем распоряжении арсенал инструментов сбыта и продвижения товаров и стимулирования покупок. В современной экономике производство развивалось с учетом того, что большинство рынков являются рынками покупателей, и продавцам приходится бороться за каждого потребителя. Покупателей буквально засыпают различными предложениями о продажах. В результате в общественном мнении маркетинг отождествляется со сбытом и рекламой товаров. Но маркетинг, основанный только на агрессивных кампаниях по продажам, очень рискован. Такой маркетинг предполагает, что покупатель, которого уговорили сделать покупку, будет доволен товаром; а если нет, то он уж никак не будет делиться своим разочарованием с близкими или знакомыми, или жаловаться в отдел по работе с потребителями, забудет об этом случае и еще раз приобретет тот же продукт. Но такие предположения ошибочны. Исследования показывают, что неудовлетворенный потребитель передает отрицательные оценки товаров 10 и более своим знакомым; а, как известно, плохие новости распространяются быстро (особенно в Интернете).

Концепция интегрированного маркетинга. Главная идея состоит в том, что только учет в потребительных свойствах товара нужд и потребностей покупателей может обеспечить им приемлемый сбыт. Ее суть сводится к планированию и производству только того, что люди, безусловно, купят, а не к попыткам продавать то, что предприятие умеет производить. Эта концепция предполагает тщательное исследование рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей с целью выявления их истинных нужд и потребностей и последующую разработку товара под эти нужды и потребности. Фирма, по мнению Ф. Котлера, «интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности».

Концепция социально-ответственного маркетинга. Согласно которой каждый предприниматель в стремлении получить для себя какую-либо выгоду, что вполне естественно, должен делать это так, чтобы не причинить всеми своими действиями, своими товарами какого-либо ущерба ближнему, обществу и природе, т. е. учитывать социальные и этические аспекты бизнес- деятельности. Данная концепция требует сбалансированности трех факторов: прибыли фирмы, потребностей покупателей и интересов всего общества.

Еще одна концепция, автором которой является Ян X. Гордон маркетинга, и которую в нашей стране развивает О. А. Третьяк, называется маркетингом партнерских отношений. Важнейший тезис этой концепции заключается в том, что самым главным активом предприятия являются не основные фонды (здания, сооружения, станки, машины, механизмы и др.), не товары и товарные марки, патенты, ноу-хау, не человеческие ресурсы с их интеллектуальным потенциалом при безусловной важности каждого из них, а партнерские отношения, ибо в отличие от перечисленных выше хорошие партнерские отношения гарантируют компании и долгий срок жизни, и низкий уровень риска, и возможность увеличения прибыли в долгосрочной перспективе. Исходя из этого под маркетингом партнерских отношений понимается непрерывный процесс совершенствования вместе с клиентами потребительных свойств товаров, создания новых ценностей, а затем совместного получения и справедливого распределения выгоды от такого рода взаимодействия между всеми участниками процесса. По этой концепции получается, что обычный покупатель, потребляющий товар фирмы, может стать ее партнером в части совершенствования данного товара, его развития или создания принципиально нового товара. Кто как не потребитель лучше всего может постичь функциональные характеристики товара, их недостатки, увидеть возможные пути их устранения? Но чтобы потребитель сделал это, фирма должна предложить сотрудничество своим покупателям, которое и превратит их в партнеров фирмы. Безусловно, маркетинг партнерских отношений отнюдь не ограничивается рассмотрением в качестве партнеров только одних обычных покупателей. Категория «партнеры» рассматривается в ней чрезвычайно широко. Партнерами могут стать и транспортно- экспедиторские компании, и поставщики сырья, полуфабрикатов, и различные посредники.

Концепция ориентированного на стоимость маркетинга. Данную концепцию описывает Питер Дойль, по мнению которого, основное предназначение маркетинга сводится к максимизации акционерной стоимости компании и в конечном итоге к увеличению доходов, получаемых ее инвесторами. Это требует применения в обосновании маркетинговых стратегий и оперативных решений финансовых категорий и показателей. Если компания, увеличивая свою акционерную стоимость, начинает выплачивать большие, чем прежде, дивиденды, то будет расти и цена акций, а вместе с тем и авторитет компании среди покупателей, поставщиков, посредников. Другими словами, будут крепнуть и партнерские отношения.

Таким образом, маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена, это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продать то, что предприятие способно производить. Маркетинг как концепция управления предприятием, ориентированная на овладение рынком, возник за рубежом, и, следовательно, в ходе экономической реформы необходима его конвертация в структуру российской ментальности и инфраструктуру. Сказать, какая из концепций наиболее эффективна, нельзя, так как применение той или иной из них определяется множеством специфических свойств товаров, рынков их реализации, поведением конкурентов, влиянием ряда внутренних и внешних факторов и т. д. Следует отметить, что в рамках деятельности даже одного предприятия для разных товаров может использоваться разные концепции.

1.2 Маркетинговая деятельность и способы ее совершенствования

Анализ учебной, научной и периодической литературы по проблеме исследования показал, что среди специалистов в сфере маркетинга нет единой точки зрения относительно трактовки понятия «маркетинговая деятельность».

Так, первый подход – деятельностный. По мнению приверженцев подхода, маркетинговая деятельность – это вид управленческой деятельности, которая направлена на достижение стратегических целей организации, ее развитие, увеличение финансовых и стоимостных показателей. Данный подход представляется вполне корректным, однако, стоит отметить, что в нем не указаны следующие положения – маркетинговая деятельность направлена не только на достижение каких-то финансовых показателей. Она позволяет также работать с репутацией компании, улучшая ее.

Второй подход – комплексный. Он трактует сущность маркетинговой деятельности как комплекс определенных мероприятий.

Так, приверженцы второго подхода указывают, что маркетинговая деятельность – это комплекс мероприятий, который направлен на исследование определенных вопросов.

К таким вопросам приверженцы второго подхода относят анализ рынка, анализ поведения и потребностей представителей целевой аудитории, анализ поведения конкурентов, анализ конкурентоспособности продукции и предприятия и т.д.

К мероприятиям, входящим в данный комплекс, также относится:

определение ассортимента продукции или услуг, который удовлетворял бы потребности представителей целевой аудитории и был бы ими востребован;

установление цены на таком уровне, чтобы обеспечить покрытие всех затрат, получение прибыли предприятием, а также чтобы эта цена не отпугивала покупателей;

планирование мероприятий, направленных на привлечение покупателей и стимулирование сбыта и т.д.

Третий подход – концептуальный, обращает внимание на необходимость следования концепции маркетинга. Так, приверженцы этого подхода указывают на то, что главная концепция маркетинга – это предлагать те товары и услуги, которые отвечают запросу потребителей, а не формировать у потребителей запрос на товар или услугу, предлагаемую предприятием, искусственно. Данная концепция утверждает, что товары и услуги, созданные под нужды потребителей, всегда будут пользоваться спросом. В этом случае усилия, предпринимаемые компанией по продвижению товаров и услуг, гораздо ниже, чем усилия, направленные на искусственное формирование потребности.

По мнению приверженцев четвертого подхода, маркетинговая деятельность представляет собой инструмент, позволяющий наладить взаимодействие между компанией и потребителями, вести диалог с ними, узнавать об их потребностях. Этот диалог также может вестись и с представителями общественности, поскольку зачастую на репутацию компании, а значит, и товара, могут оказывать влияние различные общественные организации, СМИ и органы власти.