Читать онлайн Воронка продаж для валенок или копирайтинг 19 века в стиле рассказов Михаила Зощенко

Эта книга написана Дмитрием Зверевым с помощью платной версии нейросети Claude.

Я люблю рассказы Михаила Зощенко и подумал, что было бы интересно связать их с темой инфомаркетинга и копирайтинга.

Приятного чтения!

Дмитрий.

https://t.me/zverinfo

От автора. О Петре Семеновиче и его необыкновенной учености

Товарищи читатели! Хочу вам рассказать, как так получилось, что я, Петр Семенович Копейкин, копирайтер и составитель реклам, в нашем девятнадцатом веке владею такими премудростями торговыми, которые даже заграничным коммерсантам не всегда известны.

История эта, скажу вам, удивительная и весьма поучительная для людей образованных.

Я, значит, человек хотя и простого происхождения – отец мой сапожником был, дед тоже обувным делом занимался – но к наукам всегда тяготел. В гимназии учился, латынь изучал, французский язык знаю. Одним словом, стремился к просвещению и культурности.

После гимназии определился я в одну контору – торговые объявления для газет писать. Дело, надо сказать, не хитрое: "Продается дом", "Требуется приказчик", "Мука отборная по сходной цене" – и тому подобная словесность. Но душа моя требовала большего. Хотелось мне постичь все тайны коммерческого дела, понять, как так устроено, что один торговец богатеет, а другой разоряется.

И вот, товарищи, случилось со мной происшествие весьма необыкновенное.

Дело было в прошлом году, зимой. Шел я по Невскому проспекту, размышлял о делах служебных, и вдруг вижу – лежит на снегу узелок странный. Подобрал я его из любопытства, развернул дома – а там книги какие-то заграничные. Не на французском, не на немецком, а на языке вовсе незнакомом. Буквы-то русские, а слова непонятные: "маркетинг", "таргетинг", "лендинг". Думаю – может, это какое-то новое наречие научное?

Стал я эти книги изучать. Поначалу, признаться, ничего не понимал. Но постепенно, с помощью логики и природного ума, начал смысл улавливать. Оказывается, товарищи, есть такая наука – как людей к покупкам склонять! И наука эта не простая, а с формулами, схемами, психологическими хитростями.

Там написано про воронки продаж, про аватары покупателей, про эмоциональные триггеры. Слова-то мудреные, но суть понятная – как торговцу свой товар лучше сбывать.

Сначала я думал – может, это какой-то заморский шарлатан все это выдумал? Но потом рассудил: раз книги такие толстые, значит, дело серьезное. И начал эти методы применять.

Первый мой опыт был с купцом Семеном Кузьмичом – тем, что валенками торгует. Рассказал я ему про воронку продаж. Правда, вышло не совсем как в книге написано, но все равно поучительно.

Потом к другим торговцам стал обращаться с предложениями. Объясняю им про лендинги, про сегментацию, про ретаргетинг. Некоторые слушают с интересом, другие крестятся и думают, что я тронулся умом от чрезмерной учености.

Но я, товарищи, человек упорный. Если уж взялся за дело, то довожу до конца. Стал я систематически изучать эти заграничные премудрости и применять их к нашим российским условиям.

Правда, не всегда получается как надо. Наш российский покупатель, видно, к таким хитростям еще не привык. Но наука есть наука – рано или поздно все встанет на свои места.

А недавно, товарищи, случилось со мной еще одно удивительное происшествие. Встретил я на улице человека странного вида – в одежде необычной, говорит загадочно. Представился он коммерсантом заграничным, из далекой страны, где торговля достигла небывалого развития.

"Ты, – говорит, – Петр Семенович, на правильном пути. Методы эти действительно действенные, только применять их надо с умом. В нашем будущем времени вся торговля на таких принципах строится".

"Как это в будущем времени?" – спрашиваю.

"А так, – отвечает загадочно, – через много лет люди только так и будут торговать. Ты, можно сказать, первопроходец в этом деле".

И исчез, как будто его и не было. Только книгу одну оставил – еще более мудреную, чем те, что я раньше нашел.

Теперь я окончательно убедился, товарищи, что занимаюсь делом важным и перспективным. Может, я и не все понимаю в этих науках заграничных, но стараюсь применять их с пользой для отечественной коммерции.

Вот поэтому и решил я свои опыты описать – может, кому полезно будет. Читайте, товарищи, и учитесь. Только не удивляйтесь, если не все сразу понятно будет. Наука эта тонкая, требует размышлений.

И помните: торговля – дело благородное, если подходить к ней с умом и совестью. А эти заграничные методы – всего лишь инструменты. Главное – чтобы и покупатель доволен был, и торговец в прибыли остался.

Ну а теперь, товарищи, переходим к самим рассказам. Читайте и делайте выводы для себя.

Петр Семенович Копейкин

Копирайтер и исследователь коммерческих наук

Санкт-Петербург, 1895 год

О воронке продаж для валенок

Товарищи, хочу вам рассказать один случай из моей копирайтерской практики. Случай, конечно, не ахти какой важный, но для прогрессивного человека весьма поучительный. И вообще говоря, познавательный для тех, кто желает приобщиться к передовым методам коммерческой деятельности.

Я, значит, человек хотя и простой, но с научным подходом к торговому делу. Газеты заграничные выписываю, книжки умные читаю. Изучаю, стало быть, всякие методики коммерции – как там, в Европах, торговцы дела ведут. И надо сказать, товарищи, наука торговая – дело хитрое и многосложное. Там у них всякие системы, воронки, формулы. Не то что у нас – сунул товар, назвал цену, и готово дело.

Сижу я, значит, в своей конторке, изучаю премудрости заморские, и тут заходит ко мне купец Семен Кузьмич Валенков. Фамилия, скажу вам, говорящая – торгует он валенками на Сенной площади уже лет двадцать, дело знает. Человек, в общем, степенный, с бородой, в сюртуке добротном.

"Помоги, – говорит, – Петр Семенович, дело мое совсем худо пошло. Зима вот-вот нагрянет, а народ валенки покупать не спешит. Стоят мои товары, как воины на параде – красивые, но бесполезные. Жена уже пилит – мол, соседский Фрол торгует лучше, хоть и дурак круглый".

Вижу – человек в отчаянии. Беру я, значит, перо гусиное, бумагу чистую и говорю: "Семен Кузьмич, проблема ваша мне ясна. Вы по старинке торгуете, а надо, батенька, науку применять. Есть у заграничных коммерсантов такая штука – воронка продаж называется. Система, стало быть, научная, проверенная".

"Воронка?" – удивляется Семен Кузьмич. "Это как же это – воронкой торговать? Я думал, воронки только для керосина годятся".

"Не в том смысле воронка, – объясняю, – а в переносном. Видите ли, Семен Кузьмич, покупатель должен как бы войти в эту воронку сверху, а внизу уже деньги ваши выходят. Понимаете логику?"

Семен Кузьмич чешет затылок: "Не очень, Петр Семенович, но слушаю дальше. Вы человек ученый, вам виднее".

Начинаю я ему объяснять всю систему по науке. "Сначала, – говорю, – лид-магнит делаем. Это, Семен Кузьмич, приманка такая. Предлагаем бесплатную примерку валенок. Человек идет мимо, видит – даром померить можно, заходит. А как зашел – считай, уже наполовину ваш покупатель".

"А зачем даром?" – спрашивает Семен Кузьмич. "Я и так всем мерить разрешаю".

"Не в том дело, – объясняю, – что разрешаете, а в том, что рекламируете это особо. Вывеску большую вешаете: 'Бесплатная примерка!' Человек думает – какая щедрость! И эмоциональная привязанность к вам возникает".

Семен Кузьмич записывает, губы шевелит – запоминает.

"Дальше, – продолжаю, – когда человек примерил и валенки ему понравились, запускаем трипвайр. Это товар дешевый, почти по себестоимости. Стельки войлочные, например, по копейке за пару. Покупатель в азарт входит от такой дешевизны, покупает и уже морально готов к дальнейшим тратам".

"А зачем мне стельки в убыток продавать?" – недоумевает Семен Кузьмич.

"Затем, что это психология, батенька! Человек уже купил у вас что-то, значит, доверие появилось. И потом – ему неловко стало бы уйти просто так, только со стельками".

"Хитро", – качает головой купец.

"Это еще не все, – говорю. – Дальше предлагаем основной продукт – валенки по полной цене. А покупатель уже расположен, уже примерил, уже что-то купил. Отказать труднее. И в довершение всего – апселл делаем".

"Что еще за апселл?" – пугается Семен Кузьмич.

"Дополнительный товар предлагаем. Галоши резиновые, например, для сохранности валенок. Объясняете покупателю – мол, валенки хорошие купили, теперь их беречь надо. Вот вам галоши – и валенки дольше служить будут, и вы сухими останетесь".

Семен Кузьмич слушает, головой качает: "Хитро, Петр Семенович, очень хитро. Только не пойму я до конца этой воронки вашей. Она что, сама покупателей ловит, что ли?"

"Не сама, – объясняю, – а вы по системе работаете. Каждого покупателя через все этапы проводите: лид-магнит, трипвайр, основной продукт, апселл. И так каждого, без исключения. Наука, стало быть".

Ну что ж, думаю, теория понятна, пора к практике переходить. Договорились мы с Семеном Кузьмичом на следующий день систему внедрять.

Прихожу я утром к его лавке – висит уже вывеска новая: "Бесплатная примерка валенок! Стельки войлочные – копейка за пару! Галоши резиновые в ассортименте!" Семен Кузьмич стоит при полном параде, даже жилетку праздничную надел.

"Готов, – говорит, – к научной торговле, Петр Семенович. Только вы рядом стойте, подсказывайте, как по воронке действовать".

Подходит первый покупатель – мужичок в армяке, лет сорока. Валенки, значит, мерить собрался. Семен Кузьмич, по моей инструкции, сразу про стельки заводит разговор.

"Валенки примерили, – говорит, – теперь стельки войлочные не желаете? Копейка за пару – почти даром отдаю".

Мужичок удивился: "А зачем мне стельки? Валенки вот покупаю".

"Для комфорта, – объясняет Семен Кузьмич, как я его учил. – Ноги теплее будут, и валенки дольше прослужат".

Мужичок подумал и стельки купил. Тут Семен Кузьмич и валенки предлагает, а следом, не переводя дыхания, галоши.

"Валенки хорошие выбрали, – говорит, – теперь галоши резиновые берите. А то валенки промокнут, и весь труд напрасным окажется".

Мужичок на него смотрит удивленно: "Ты что, хозяин, с ума сошел? Мне стельки только и нужны были для своих валенок. Зачем мне твои валенки покупать, когда свои есть? И галоши эти твои зачем?"

Ушел мужичок, только стельки купив. Семен Кузьмич на меня смотрит вопросительно: "Как так получилось, Петр Семенович? По науке вроде все делал".

"Ничего, – говорю, – система отлаживается. Следующий покупатель лучше пойдет".

Подходит второй – барыня в шубке. Та же история повторяется. Стельки купила, от валенок отказалась: "У меня, милочка, валенки есть. Мне только стельки и требовались".

Третий покупатель, четвертый – все та же петрушка. Одни только стельки покупают, а некоторые вообще уходят, когда Семен Кузьмич про валенки и галоши заговаривает.

К обеду Семен Кузьмич совсем извелся: "Петр Семенович, может, я что-то не так делаю? Стелек целый ворох продал, а валенок ни одной пары!"

"Наука, – говорю, – Семен Кузьмич, дело тонкое. Может, воронку надо по-другому настроить? Или последовательность изменить?"

К вечеру ситуация совсем плохая стала. Стелек Семен Кузьмич на рубль продал, а валенок ни одной пары. Покупатели уже стороной обходят – думают, что хозяин странный какой-то, навязчивый.

Семен Кузьмич на меня смотрит волком: "Воронка, говоришь? Да это не воронка, а решето какое-то! Все деньги через дыры утекают! Стелек на рубль продал – себестоимость копейка за пару, выходит, в убытке торгую!"

"Не расстраивайтесь, – говорю, – система требует отладки. Может, лид-магнит другой нужен? Или трипвайр подороже сделать?"

"Отлаживай, – отвечает Семен Кузьмич, снимая вывеску, – только без меня. Буду по-старинке торговать – как дед мой торговал, как отец торговал. Они воронок не знали, а валенки продавали".

На следующий день прихожу – висит старая вывеска: "Валенки добротные. Цены честные". И покупатели валенки берут – без всяких воронок и научных систем.

Вот так, товарищи, и провалилась моя заграничная методика. Видно, наш русский покупатель к таким хитростям еще не готов. Или, может, я чего-то в науке этой не понял. Хотя по книжкам все правильно делал – как там написано было.

Как я внедрял формулу AIDA в лавку Прохора Ивановича

Товарищи, расскажу вам еще один случай из моей копирайтерской практики. Случай этот весьма показательный для понимания того, как заграничные научные методы приживаются на нашей российской почве.

Дело было в том, что обратился ко мне торговец Прохор Иванович Мучников – держит лавку на Васильевском острове, торгует всякой бакалеей: мукой, крупой, маслом подсолнечным. Человек, надо сказать, степенный, честный, дело свое знает. Только вот беда – торговля у него стала хуже идти. Конкуренция, стало быть, усилилась.

"Помоги, – говорит, – Петр Семенович. Соседи мои всякие новшества придумывают, а я по старинке торгую. Может, и мне что-нибудь эдакое сообразить?"

Сижу я, значит, изучаю свои заграничные книжки и вижу – есть там формула одна замечательная. AIDA называется. Буквы английские, но смысл понятный: Attention, Interest, Desire, Action – то есть Внимание, Интерес, Желание, Действие.

Объясняю Прохору Ивановичу: "Видите ли, батенька, есть научная система привлечения покупателей. Сначала внимание их привлечь надо, потом интерес вызвать, желание пробудить и, наконец, к действию побудить. Все по порядку, по науке".

Прохор Иванович чешет затылок: "А как же это делается, Петр Семенович? Я, человек простой, таких хитростей не разумею".

"Очень просто, – говорю. – Вот у вас вывеска висит: 'Мука, крупа, масло'. Скучно, никакой эмоции не вызывает. А надо по формуле AIDA переделать".

Беру я перо, бумагу и начинаю творить. "Первое, – объясняю, – внимание привлекаем. Пишем крупными буквами: 'ВНИМАНИЕ!' Человек идет мимо, видит такую надпись – невольно останавливается, думает: что там такое важное?"

"А дальше?" – спрашивает Прохор Иванович.

"Дальше интерес вызываем. Пишем: 'Вы голодны?' Человек сразу задумывается о еде, проблему свою осознает".

"Потом, – продолжаю, – желание пробуждаем. Объясняем, какая у вас мука замечательная: 'Наша мука из отборной пшеницы! Ваша семья будет сыта и довольна!' Покупатель уже представляет, как он домой придет с покупками, какие пироги жена напечет".

"И в завершение, – говорю, – к действию призываем: 'Покупайте немедля! Не упустите возможность!' То есть чтобы человек не раздумывал долго, а сразу в лавку шел".

Прохор Иванович слушает, головой качает: "Мудрено, Петр Семенович, очень мудрено. А оно точно поможет?"

"Наука, – отвечаю, – батенька, дело проверенное. В заграничных книжках все расписано".

Ну, решили мы эту систему внедрять. Заказал Прохор Иванович новую вывеску у маляра. Вышло произведение такое:

"ВНИМАНИЕ! ВЫ ГОЛОДНЫ? ИНТЕРЕС! НАША МУКА ИЗ ОТБОРНОЙ ПШЕНИЦЫ! ЖЕЛАНИЕ! ВАША СЕМЬЯ БУДЕТ СЫТА И ДОВОЛЬНА! ДЕЙСТВИЕ! ПОКУПАЙТЕ НЕМЕДЛЯ!"

Маляр, надо сказать, постарался – буквы разноцветные нарисовал, размером разным. Получилось ярко, заметно.

Повесили мы эту вывеску, стоим с Прохором Ивановичем, ждем результата. Проходит первый покупатель – мужичок в тулупе. Остановился, вывеску читает, губы шевелит. Потом крестится и идет дальше.

"Почему не зашел?" – спрашивает Прохор Иванович.

"Может, не голоден был, – объясняю. – Или денег с собой не было. Формула-то сработала – внимание привлекла, человек остановился".

Подходит вторая покупательница – барыня в платке. Тоже вывеску читает, но не просто читает, а вслух бормочет: "Внимание, вы голодны… Какая наглость! Я сытая, слава Богу!"

И тоже мимо прошла.

Третий покупатель – приказчик какой-то молодой. Прочитал вывеску и говорит Прохору Ивановичу: "Дядя, а что это у вас за представление? Цирк, что ли, открыли?"

Прохор Иванович в недоумении: "Какой цирк? Мука у меня, крупа!"

"Так зачем же так кричать? – говорит приказчик. – 'Покупайте немедля!' Да я и сам знаю, покупать мне или не покупать".

К обеду ситуация совсем странная сложилась. Народ около лавки толпится, вывеску читает, между собой переговаривается, но внутрь не заходит. Одни смеются, другие головой качают, третьи думают, что Прохор Иванович ума лишился.

Заходит старушка одна, постоянная покупательница: "Прохор Иванович, милочка, что это у вас тут написано? Я, бабушка старая, читать-то не очень, а тут такие слова мудреные…"

"Это, бабуля, для привлечения покупателей, – объясняет Прохор Иванович. – По науке сделано".

"А где же написано, что у вас мука есть?" – спрашивает старушка.

Прохор Иванович растерялся. Действительно, про муку-то прямо и не написано – все больше про голод да про семейное счастье.

К вечеру совсем плохо стало. Покупатели заходят, но ведут себя странно. Одни спрашивают: "А почему вы считаете, что мы голодные?" Другие требуют показать документы на отборную пшеницу. Третьи интересуются: "А если мы не немедля купим, а завтра, что тогда будет?"

Прохор Иванович совсем извелся: "Петр Семенович, что-то формула ваша не очень работает. Народ больше смеется, чем покупает".

"Может, – говорю, – слова не те выбрали? Или последовательность нарушили?"

"Не знаю, – отвечает Прохор Иванович. – Только покупателей стало меньше. Боятся они теперь ко мне заходить – думают, что я с ума сошел от грамотности".

На следующий день приходит к Прохору Ивановичу квартальный надзиратель. Говорит: "Жалобы на вас поступают. Граждане возмущаются – зачем, мол, вы их голодными называете? И что это за приказы такие: 'Покупайте немедля!' Может, вы торговлей занимаетесь или людей пугаете?"

Тут Прохор Иванович окончательно перепугался. Снял новую вывеску, повесил старую: "Мука, крупа, масло". И торговля сразу наладилась – покупатели успокоились, стали заходить как прежде.

"Видно, – говорит мне Прохор Иванович, – рано еще нашему народу такие научные штуки. Привык он к простоте: что продается, то и на вывеске пишется. А ваша формула, Петр Семенovich, может, и хороша, только не для нашего времени".

"Наука, – отвечаю, – дело тонкое. Может, я что-то не так понял в этой AIDA. Или применять ее надо по-другому".

"Применяйте, – говорит Прохор Иванович, – только без меня. Буду торговать по-старинке – просто и понятно".

Вот так, товарищи, и закончился мой опыт с формулой AIDA. Видно, наш российский покупатель любит, когда с ним говорят прямо, без всяких психологических хитростей. Хотя, может быть, я просто не все тонкости этой науки постиг.

О создании аватара клиента для торговца самоварами

Товарищи, поведаю вам историю о том, как я применял научный метод исследования покупательской психологии к торговому делу. История эта весьма поучительная и демонстрирует, какие удивительные открытия можно совершить, если подходить к коммерции с научной точки зрения.

Обратился ко мне как-то торговец Архип Степанович Самоваров – фамилия, надо сказать, говорящая сама за себя. Держит он лавку на Садовой улице, торгует самоварами тульскими, медными и серебряными, чайниками, подстаканниками и прочей утварью чайной. Человек опытный, в торговле собаку съел, но вот беда – дела стали хуже идти.

"Петр Семенович, – говорит, – помогите разобраться. Товар у меня хороший, цены честные, а покупатели почему-то реже стали заходить. Может, что-то не так делаю?"

Сижу я, изучаю свои заграничные книжки и натыкаюсь на главу про аватары клиентов. Написано там, что каждый торговец должен знать своего покупателя до мельчайших подробностей – возраст, доходы, привычки, страхи, желания. Только тогда можно правильно товар предлагать и рекламу составлять.

Объясняю Архипу Степановичу: "Видите ли, батенька, проблема ваша в том, что вы не знаете, кто ваш покупатель. А без этого знания как торговать? Это все равно что в темноте стрелять – может попадешь, а может и мимо".

"Как же не знаю? – удивляется Архип Степанович. – Знаю всех своих покупателей в лицо. Иван Петрович приходит – тот чайник простой возьмет. Семен Кузьмич заглянет – самовар на пять стаканов подавай. Марья Ивановна…"

"Не в том дело, – перебиваю, – что в лицо знаете. Надо научный подход применять. Аватар клиента составлять".

"Что еще за аватар?" – пугается торговец. "Я, Петр Семенович, человек православный, никаких аватаров не признаю".

"Не в религиозном смысле аватар, – объясняю, – а в коммерческом. Это портрет типичного покупателя. Как в живописи художник натуру рисует, так и мы должны портрет нашего клиента нарисовать – только не красками, а словами".

Архип Степанович чешет затылок: "И как же это делается?"

Беру я бумагу, перо и начинаю составлять научный портрет. "Сначала, – говорю, – определяем возраст. Самовары кто покупает? Не молодежь же – ей чаю некогда пить, все по балам да по театрам. И не старики – им уже самовары достались по наследству. Значит, средний возраст – лет сорок-сорок пять".

"Логично", – соглашается Архип Степанович.

"Дальше пол определяем. Самовары мужчины покупают или женщины? Понятно, что мужчины – они главы семейств, они решения принимают о крупных покупках".

"Это точно", – кивает торговец.

"Теперь социальное положение. Самовар – вещь не первой необходимости. Крестьянину он ни к чему – у него печка есть. Дворянину богатому тоже ни к чему – у него и так все есть. Значит, средний слой – чиновники, приказчики, мелкие торговцы".

"Дело говорите", – одобряет Архип Степанович.

Продолжаю дальше: "Доходы какие должны быть? Самовар медный рублей пятнадцать стоит, серебряный – все тридцать. Значит, в год человек должен рублей четыреста-пятьсот зарабатывать, чтобы на самовар решиться".

"А имя как определить?" – спрашивает торговец.

"Имя? Ну, это просто. Самое распространенное мужское имя в нашем сословии – Василий. Отчество – Петрович, это тоже часто встречается. Значит, наш аватар – Василий Петрович".

Записываю я все это на бумаге и получается портрет такой:

"Василий Петрович, 45 лет, чиновник средней руки или приказчик в солидной конторе. Доходы – около 500 рублей в год. Семья: жена, двое детей. Живет в съемной квартире из трех комнат. Главные заботы: как чин получить, как детей в гимназию устроить, как достойно в обществе выглядеть. Мечты: собственный дом, карета, уважение соседей. Страхи: потерять место, заболеть, остаться без средств к существованию. Покупает самовар, чтобы показать достаток и принимать гостей по-достойному".

Читаю этот портрет Архипу Степановичу. Тот слушает, глаза таращит: "Петр Семенович, а откуда вы про Василия Петровича знаете? Он же у меня постоянный покупатель! Только на прошлой неделе самовар покупал – как раз рублей на пятнадцать. И живет точно в съемной квартире, и дети у него двое, и в канцелярии губернской служит!"

"Не может быть! – удивляюсь. – Я же его из головы выдумал, по научной методике!"

"Да что вы говорите! – горячится Архип Степанович. – Василий Петрович Сидоров, титулярный советник. Жена Марья Ивановна, сын Петя в гимназии учится, дочка Маша дома пока. Точь-в-точь как вы описали!"

Думаю – может, случайность? Решаю проверить. "А еще кто у вас самовары покупает?"

"Да вот Иван Петрович Смирнов на днях приходил. Тоже чиновник, лет сорока. Или Петр Васильевич Козлов – приказчик в торговом доме, семья большая…"

Слушаю я и понимаю – все они под мой аватар подходят! То есть наука работает, только наоборот как-то получается.

"Архип Степанович, – говорю, – выходит, что мы правильно аватар составили. Теперь надо рекламу под него делать".

"А как?"

"Очень просто. Зная, что наш Василий Петрович статуса хочет и уважения, пишем объявление: 'Самовары для солидных господ. Примите гостей по-дворянски!' Или: 'Самовар в доме – знак достатка и вкуса!'"

Архип Степанович записывает, но вдруг останавливается: "А если не Василий Петрович придет, а, например, Семен Кузьмич? Или Марья Ивановна? Они ведь тоже самовары покупают".

"Значит, – объясняю, – надо несколько аватаров составить. Для каждого типа покупателей отдельный портрет".

Стали мы дальше работать. Составили аватар женщины: "Марья Ивановна, 40 лет, жена чиновника или торговца, заботится о доме и семье, хочет, чтобы дом был уютный и гости довольны". Потом молодого человека: "Иван Семенович, 30 лет, только что женился, обставляет дом, хочет жену порадовать".

Архип Степанович слушает и все больше удивляется: "Петр Семенович, да это же все мои покупатели! Как вы их так точно описываете?"

"Наука, – отвечаю, – батенька. Человеческая природа везде одинакова. Изучи ее правильно – и будешь знать, чего люди хотят".

Решили мы эти знания применить. Разместил Архип Степанович в газете объявление: "Самовары для господ, ценящих качество и традиции. Василий Петрович! Марья Ивановна! Ваш дом достоин лучшего!"

И что же? На следующий день приходит к Архипу Степановичу настоящий Василий Петрович и говорит: "Это вы про меня в газете писали? Очень приятно, что торговцы теперь к покупателям лично обращаются!"

Потом Марья Ивановна заглянула: "Ах, как мило! Меня по имени в рекламе упомянули!"

А через неделю является какой-то незнакомый господин и представляется: "Василий Петрович Новиков. Прочитал ваше объявление – очень заинтересовался. Самовар мне нужен".

Архип Степанович совсем растерялся: "Петр Семенович, что за чудеса? Откуда столько Василиев Петровичей взялось?"

"Не чудеса, – объясняю, – а закономерность. Правильно аватар составишь – и люди сами к тебе тянуться будут. Чувствуют, что их понимают".

Но тут случилась неприятность. Пришел к Архипу Степановичу покупатель – Сидор Фомич, отставной солдат. Самовар простенький хотел купить. А Архип Степанович, увлекшись наукой, давай ему про статус рассказывать, про солидность, про дворянские традиции.

"Какие мне традиции? – говорит Сидор Фомич. – Мне чай пить надо, а не в господа играть!"

И ушел ни с чем.

"Видно, – говорит мне Архип Степанович, – хороша ваша наука, да не для всех. Кто в аватар попадает – те довольны, а кто не попадает – те обижаются".

"Это, – отвечаю, – значит, что аватаров надо больше составлять. Для каждого типа покупателей свой подход".

"А если я всех типов не угадаю?" – спрашивает торговец.

"Тогда, – говорю, – будете по старинке торговать – с каждым покупателем индивидуально разговаривать".

"Так я и раньше так торговал, – смеется Архип Степанович. – Только без всяких аватаров. Видно, наука ваша к тому же самому приводит, что и здравый смысл обыкновенный".

Вот так, товарищи, и познакомился я с удивительной силой научного подхода к торговле. Правильно аватар составишь – как будто в душу покупателя заглянешь. Только применять эту науку надо с умом, чтобы никого не обидеть.

Лендинг для купеческой дочки на выданье

Товарищи, расскажу вам историю о том, как я применял передовые методы рекламного дела к вопросам семейным и сватовским. История эта весьма деликатная, но поучительная для понимания того, что наука торговая может применяться не только к товарам, но и к самым разнообразным жизненным ситуациям.

Обратился ко мне как-то купец второй гильдии Фома Кузьмич Торговников – человек солидный, с капиталом, дом каменный имеет на Мойке. А проблема у него такая: дочка Катерина Фомична уже третий год на выданье сидит, а женихи что-то не очень активно сватаются.

"Петр Семенович, – говорит, – помогите советом. Дочка у меня хорошая, образованная, рукодельная, приданое приличное приготовил. А женихи либо совсем не подходящие приходят, либо хорошие, да быстро отказываются. Может, что-то не так делаю?"

Сижу я, размышляю над его проблемой и вспоминаю главу из заграничной книжки про лендинги. Написано там, что для продажи любого товара надо создавать специальную продающую страницу, где все преимущества расписаны, возражения покупателей предусмотрены, и призыв к действию четкий дан.

"Фома Кузьмич, – говорю, – проблема ваша понятна. Вы дочку свою неправильно презентуете. Надо научный подход применить – лендинг составить".

"Что еще за лендинг?" – удивляется купец. "Я, Петр Семенович, слова такого не знаю".

"Это, – объясняю, – продающая страница называется. То есть такое описание товара… то есть в данном случае невесты, где все достоинства перечислены, все сомнения развеяны, и жених сразу понимает, что выгодное предложение упускать нельзя".

Фома Кузьмич чешет бороду: "Странно как-то звучит, Петр Семенович. Дочка ведь не товар какой-нибудь".

"Конечно не товар, – соглашаюсь, – но принципы презентации везде одинаковые. Надо выгоды подчеркнуть, недостатки объяснить, доверие вызвать".

Беру я перо, бумагу и начинаю составлять лендинг по всем правилам заграничной науки.

"Сначала, – объясняю, – заголовок привлекающий нужен. Не просто 'дочка на выданье', а что-то эдакое. Например: 'Образованная невеста с солидным приданым! Редкое предложение для серьезных намерений!'"

Фома Кузьмич слушает, глаза таращит: "Как в газете объявление какое-то получается".

"В том-то и дело, – говорю, – что надо выделяться среди конкурентов. Дальше описываем основные преимущества: 'Катерина Фомична, 23 года, из купеческой семьи. Умеет читать, писать, считать. Играет на фортепиано. Владеет французским языком. Рукодельница искусная. Характер покладистый, здоровье крепкое.'"

"Это все правда, – одобряет Фома Кузьмич. – А дальше что?"

"Дальше блок с возражениями делаем. Знаете ведь, что женихи могут подумать: 'Ой, уже 23 года, не засиделась ли?' Вот и отвечаем заранее: 'Да, ей уже 23 года, но зато она полностью сформировалась как личность и готова к серьезным отношениям! Молоденькие девочки легкомысленны, а Катерина Фомична – невеста с характером!'"

Фома Кузьмич кивает: "Логично. А еще что могут сказать?"

"Могут подумать: 'Раз долго не выходит замуж, значит, что-то с ней не так'. Отвечаем: 'Катерина Фомична избирательна в женихах, потому что ценит себя и ищет достойную партию. Это говорит о ее разумности, а не о недостатках!'"

"Хитро придумано", – соглашается купец.

"Теперь, – продолжаю, – социальные доказательства добавляем. Это отзывы людей уважаемых. Например: 'Соседка Марья Петровна: Катя – девушка золотая, любой дом украсит!' Или: 'Духовник отец Иоанн: Воспитанная в христианских традициях, богобоязненная.' Или: 'Учительница французского мадам Бонапарт: Одна из самых способных учениц, говорит по-французски почти без акцента.'"

Фома Кузьмич записывает, но вдруг останавливается: "А если кто проверять станет, действительно ли так говорили?"

"Ну, – отвечаю, – можно же попросить их подтвердить. Или написать то, что они действительно могли бы сказать".

"Дальше, – продолжаю, – приданое описываем подробно. Не просто 'приданое есть', а конкретно: 'Десять тысяч рублей наличными, дом на Васильевском острове, мебель красного дерева, столовое серебро, белье голландское, шубы соболиные.' То есть чтобы жених понимал, что получает".

"Это правильно, – соглашается Фома Кузьмич. – А то некоторые думают, что приданое – это три рубля да кукла соломенная".

"И в завершение, – говорю, – призыв к действию с ограничением времени: 'Торопитесь! Такие невесты быстро разбираются! Подавайте прошение о сватовстве сегодня – завтра может быть поздно!' И еще: 'Гарантируем серьезный подход к делу – никаких легкомысленных ухаживаний!'"

Написали мы этот лендинг, переписали набело красивыми буквами, оформили в рамочку. Получилось объявление внушительное, убедительное.

"А куда это размещать будем?" – спрашивает Фома Кузьмич.

"Везде, где женихи бывают, – отвечаю. – В церкви на доске объявлений, в дворянском собрании, в купеческом клубе, в газете можно дать".

Решили начать с газеты. Подал Фома Кузьмич объявление в "Санкт-Петербургские ведомости". Напечатали его крупными буквами, в рамочке.

И что же? На следующий день начали приходить женихи! Правда, не совсем те, которых ожидали.

Первый явился отставной поручик Сидоров. Читает объявление и говорит: "Очень заинтересовался вашим предложением. А можно ли посмотреть документы на дом? И справку о здоровье невесты? И рекомендации от соседей в письменном виде?"

Фома Кузьмич растерялся: "Какие документы? Это же сватовство, не торговая сделка!"

"Как же, – говорит поручик, – в объявлении все так подробно расписано, как в коммерческом предложении. Значит, и подходить надо по-деловому".

Второй жених оказался еще страннее. Мещанин Петров, торгует скобяным товаром. Приходит и заявляет: "Прочитал вашу рекламу. Хорошо составлена, убедительно. Но у меня есть встречное предложение: я тоже жених с достоинствами. Вот мой лендинг".

И выдает бумагу, где про себя написано: "Жених надежный, 35 лет, собственное дело, долгов нет, вредных привычек не имею. Гарантирую супружескую верность и материальную стабильность!"

Катерина Фомична, прочитав это, расплакалась: "Папа, что же это делается? Как будто на ярмарке торгуются!"

Третий жених вообще привел с собой приятеля и говорит: "Я вашу невесту беру, но хочу, чтобы товарищ мой осмотрел товар… то есть познакомился с девушкой. Он в этих делах специалист – уже трех жен сменил".

Тут Фома Кузьмич не выдержал: "Вон отсюда! Это моя дочь, а не лошадь на продажу!"

А на следующий день пришла к Фоме Кузьмичу соседка, купчиха Прасковья Ивановна, и устроила скандал: "Что же это такое? Всему городу объявляете, что ваша Катька лучше всех? А моя Дунька чем хуже? Тоже образованная, тоже с приданым!"

И подает в газету свое объявление: "Настоящая невеста без рекламных трюков! Александра Прасковьевна, 19 лет, скромная, тихая, не хвастает французским языком!"

Начался форменный базар невест в газете. Каждая семья старается свою дочку лучше разрекламировать, конкуренты друг на друга наговаривают.

Катерина Фомична совсем извелась: "Папенька, сделайте что-нибудь! На меня теперь все пальцами показывают – мол, та самая, что себя в газете расхваливала!"

А тут еще редактор газеты прислал записку: "Много жалоб на ваше объявление поступает. Читатели говорят, что это неприлично – семейные дела как торговые делать".

Фома Кузьмич пришел ко мне весь расстроенный: "Петр Семенович, что за система такая? Женихи приходят, но какие-то неподходящие. Да и дочка моя теперь всем посмешищем стала".

"Видно, – говорю, – рано еще применять такие методы к сватовству. Люди к этому не готовы".

"А как же теперь быть?" – спрашивает купец.

"Да по-старинке, – отвечаю, – через сватов, через знакомых. Пусть люди сами девушку узнают, а не по рекламе".

Убрал Фома Кузьмич объявление из газеты, стал искать женихов традиционным способом. И что же? Через месяц нашелся хороший жених – сын купца, человек серьезный. Познакомился с Катериной Фомичной лично, полюбил ее не за лендинг, а за саму.

"Видно, – сказал мне Фома Кузьмич на свадьбе, – есть вещи, которые рекламой не продашь. Любовь – она сама приходит, без всяких призывов к действию".

Вот так, товарищи, и узнал я, что не все в жизни поддается коммерческому подходу. Хотя принципы-то правильные – надо только знать, где их применять можно, а где нельзя.

Как я запускал email-рассылку через городового

Товарищи, поведаю вам историю о том, как я пытался внедрить в нашей столице передовую систему массовых коммерческих уведомлений. История эта весьма поучительная для понимания того, какие препятствия встречает прогрессивная мысль на пути своего воплощения.

Изучал я как-то заграничные книжки по коммерческим наукам и натыкаюсь на главу про email-рассылки. Написано там, что это самый эффективный способ общения с покупателями – можешь одновременно тысячам людей свое предложение отправить, и стоит это почти ничего.

Сижу, размышляю: электрических писем у нас, конечно, нет, но принцип-то можно применить и к обычным письмам! Надо только систему организовать правильную.

И тут приходит ко мне часовщик Тихон Петрович Циферблатов – держит мастерскую на Большой Морской, ремонтирует часы, продает новые. Дела у него неважно идут – конкуренция большая, покупатели разборчивые стали.

"Петр Семенович, – говорит, – помогите советом. Товар у меня хороший, мастерство есть, а клиентов мало. Как бы народу о себе напомнить?"

Объясняю ему про массовые рассылки: "Тихон Петрович, есть такая научная система – можно сразу всем потенциальным покупателям письма разослать с предложениями. Эффективность колоссальная!"

"А как же это делается?" – интересуется часовщик.

"Очень просто, – говорю. – Составляем список всех жителей района, пишем письма и рассылаем по домам. Только не простые письма, а по научной методике".

Тихон Петрович чешет затылок: "Дорого это выйдет, Петр Семенович. Писцов нанимать, бумагу покупать, почтальонов…"

"А вот тут-то и хитрость, – объясняю. – Можно через городовых организовать. Они же и так по домам обходят, порядок проверяют. Пусть заодно и письма разносят".

"А согласятся?"

"За небольшую мзду согласятся. Главное – систему правильно выстроить".

Пошли мы к участковому приставу Семену Семеновичу Порядкову. Объясняю ему идею: "Ваши городовые и так каждый день по району ходят. Пусть заодно коммерческие письма разносят. И вам прибыль, и торговцам польза".

Семен Семенович слушает, усы покручивает: "Интересная мысль. А что в этих письмах писать будете?"

"По науке, – отвечаю. – Сначала сегментацию делаем – богатым одни предложения, бедным другие. Потом автоматизацию запускаем – каждую неделю новые письма. И персонализацию добавляем – к каждому по имени обращаемся".

"Что за сегментация такая?" – не понимает пристав.

Объясняю: "Видите ли, Семен Семенович, не всем подряд одно и то же предлагать надо. Богатому купцу – про золотые часы швейцарские, мещанину среднему достатку – про серебряные, а бедному рабочему – про медные карманные".

"Логично", – соглашается пристав.

"А автоматизация, – продолжаю, – это когда система сама работает. Каждый четверг городовые обход делают и новые предложения разносят. Как часы – точно и регулярно".

"А персонализация?"

"Это когда к каждому человеку лично обращаемся. Не просто 'Уважаемый покупатель', а 'Здравствуйте, Иван Иванович из дома номер 12!' Человек видит, что его знают, – сразу доверие возникает".

Семен Семенович записывает: "Хитро придумано. А сколько платить будете?"

Договорились за копейку с письма. Тихон Петрович согласился – все равно дешевле, чем через почту.

Стали мы систему внедрять. Сначала базу данных составили – список всех жителей района с адресами, именами и примерным достатком. Работа кропотливая, но необходимая.

Потом письма писать начали. Для богатых: "Уважаемый Василий Петрович! Специально для Вас поступили часы золотые швейцарские с музыкальным механизмом. Цена 500 рублей. Подчеркните свой статус!"

Для среднего достатка: "Добрый день, Иван Семенович! Предлагаем часы серебряные надежные, цена 50 рублей. Отличный подарок к празднику!"

Для бедных: "Здравствуйте, Федор Петрович! Часы карманные медные, цена 5 рублей. Никогда не опаздывайте на работу!"

Тихон Петрович читает и удивляется: "Петр Семенович, а откуда вы знаете, что Василий Петрович богатый, а Федор Петрович бедный?"

"По адресам определяю, – объясняю. – Кто на Невском живет – тот богатый, кто в переулке – средний достаток, кто в подвале – бедный. Наука это, социология".

Раздали мы эти письма городовым, объяснили систему. Городовой Митрофан получил участок богатый – Невский проспект и прилегающие улицы. Городовой Федор – средний район. Городовой Сидор – окраины бедные.

"Запомните, – говорю, – каждому жителю свое письмо. Богатым – про золотые часы, бедным – про медные. И обязательно по имени обращайтесь!"

Городовые слушают, головами кивают, но видно, что не очень понимают.

На следующий день начали они рассылку. И сразу проблемы пошли.

Приходит Митрофан и докладывает: "Петр Семенович, дело плохо. Раздал я письма про золотые часы, так один господин на меня накричал: 'Что за наглость! Откуда вы знаете, что я Василий Петрович? И почему решили, что мне часы нужны?'"

"А вы объяснили про персонализацию?" – спрашиваю.

"Объяснял, да только он еще больше рассердился. Говорит: 'Какое право имеете мою личную информацию использовать?'"

Федор тоже жалуется: "А мне мещанин один сказал: 'Я же вчера часы купил! Зачем мне еще одни?' А откуда я знаю, что он вчера покупал?"

Сидор совсем растерянный пришел: "Петр Семенович, на окраинах люди неграмотные попадаются. Даю им письмо, а они читать не умеют. Просят вслух прочитать. А я читаю: 'Здравствуйте, Федор Петрович!' А они говорят: 'Я не Федор, я Степан!' Как тут быть?"

Понял я, что с базой данных проблемы. Но решил продолжать эксперимент.

На второй неделе еще хуже стало. Городовые начали путаться – кому какие письма давать. Митрофан богатому купцу письмо про медные часы за 5 рублей вручил, а бедному слесарю – про золотые за 500. Начались скандалы.

Слесарь Петров пришел к Тихону Петровичу: "Что это вы мне насмехаетесь? Предлагаете часы за 500 рублей, когда знаете, что я 20 рублей в месяц получаю!"

А купец Сидоров обиделся: "Что за оскорбление? Мне, человеку солидному, часы за 5 рублей предлагаете!"

Тихон Петрович ко мне прибегает: "Петр Семенович, что делать? Половина клиентов на меня сердится!"

"Система отлаживается, – успокаиваю. – Надо городовых лучше инструктировать".

Но тут новая проблема возникла. Пристав Семен Семенович вызывает меня и говорит: "Петр Семенович, жалобы на городовых поступают. Говорят, что они не порядок охраняют, а торговлей занимаются. Начальство недовольно".

А потом и вовсе катастрофа случилась. Городовой Митрофан запутался окончательно и стал всем подряд одинаковые письма раздавать. Получил богатый банкир письмо: "Уважаемый Степан Иванович! Часы медные карманные за 5 рублей!" А нищий старик – письмо: "Дорогой Василий Петрович! Швейцарские часы с бриллиантами за 1000 рублей!"

Банкир в полицию жаловаться пошел: "Что за издевательство? Меня Степаном Ивановичем называют, когда я Александр Николаевич!"

А старик думал, что над ним смеются, и тоже скандал устроил.

В довершение всего выяснилось, что некоторые граждане стали письма коллекционировать. Мещанин Орлов собрал уже двадцать писем с разными предложениями и хвастается соседям: "Смотрите, какую переписку с часовщиком веду!"

Тихон Петрович совсем отчаялся: "Петр Семенович, прекращаем эксперимент. Клиентов потерял больше, чем приобрел. А городовые уже бастовать грозятся – говорят, не нанимались они почтальонами работать".

Пришлось систему сворачивать. Пристав Семен Семенович даже облегченно вздохнул: "Хорошо, что закончилось. А то начальство уже интересоваться стало, чем это мои городовые занимаются".

"Видно, – сказал мне Тихон Петрович, – рано еще для массовых рассылок. Люди к этому не готовы. Лучше я по старинке буду работать – кто часы чинить принесет, тому и новые предложу".

Вот так, товарищи, и провалился мой эксперимент с автоматизированными рассылками. Наука-то хорошая, да инфраструктуры подходящей нет. И люди, видно, не привыкли к такому подходу. Хотя принципы правильные – персонализация, сегментация… Может, просто время еще не пришло для таких методов.

А городовые теперь, когда меня видят, головами качают и говорят: "Вон тот чудак идет, что нас в почтальоны переделать хотел!"

О болях целевой аудитории мыловаренного завода

Товарищи, расскажу вам о том, как я применял передовые методы психологического исследования покупателей к мыловаренному делу. История эта весьма познавательная для понимания человеческой натуры и коммерческих хитростей.

Обратился ко мне как-то заводчик Антон Савельевич Мылкин – владеет мыловаренным заводом на Выборгской стороне, производит мыло хозяйственное и туалетное разных сортов. Дело у него шло неплохо, но вот беда – конкуренция усилилась, новые заводы открылись, и покупатели стали разборчивее.

"Петр Семенович, – говорит, – помогите разобраться. Мыло у меня качественное делаю, цены справедливые, а клиенты почему-то все больше к конкурентам уходят. Может, что-то не так с товаром?"

Сижу я, изучаю заграничные книжки, и попадается мне глава про исследование болей покупателей. Написано там, что надо не про товар думать, а про проблемы людей. Каждый покупатель что-то покупает не потому, что товар хороший, а потому, что у него какая-то проблема есть, которую этот товар решает.

Объясняю Антону Савельевичу: "Видите ли, батенька, вы неправильно к делу подходите. Вы думаете про мыло, а надо думать про покупателей. У каждого человека есть боли, страхи, желания. Вот их и надо изучать".

"Какие еще боли?" – не понимает заводчик. "Мыло – оно и есть мыло. Для мытья нужно".

"Не все так просто, – объясняю. – Мыло покупают не просто для мытья, а чтобы какие-то свои проблемы решить. Надо эти проблемы выяснить и рекламу под них делать".

Антон Савельевич чешет затылок: "А как же это проблемы выяснять?"

"Есть научная методика, – говорю. – Глубинные интервью называется. Идем к покупателям, разговариваем с ними, расспрашиваем подробно. Узнаем, что их беспокоит, чего боятся, о чем мечтают".

"И они рассказывать будут?"

"Конечно! Люди любят о себе говорить. Главное – правильные вопросы задавать".

Решили мы эксперимент провести. Пошли на рынок, где торгуют мылом, стали покупателей опрашивать.

Подходим к первой покупательнице – барыня средних лет в платке. Я ей объясняю: "Сударыня, мы исследование научное проводим. Не могли бы вы рассказать, зачем вам мыло нужно?"

Барыня удивилась: "Как зачем? Мыться, конечно!"

"А почему именно мыться хотите?" – продолжаю расспрос.

"Что за странный вопрос? – говорит барыня. – Чтобы чистой быть".

"А зачем чистой быть?"

Барыня смотрит на меня как на сумасшедшего: "Молодой человек, вы что, с ума сошли? Как это зачем чистой быть? Люди же видят!"

"Вот! – говорю Антону Савельевичу. – Первая боль выявлена – страх осуждения. Женщина боится, что люди подумают плохо, если она нечистая будет".

Подходим ко второму покупателю – мещанину в поддевке. Спрашиваю: "Скажите, батенька, а какое мыло предпочитаете?"

"Да какое подешевле, – отвечает мещанин. – Мыло оно и есть мыло".

"А долго ли вы моетесь?" – продолжаю.

"Как долго? Быстро, конечно. Времени-то нет особо".

"Понятно, – говорю Антону Савельевичу. – Вторая боль – нехватка времени. Человек хочет помыться быстро и эффективно".

Третью покупательницу спрашиваю: "А вы какое мыло для семьи покупаете?"

"Хорошее покупаю, – отвечает женщина. – Чтобы дети здоровые были, кожа не портилась".

"Боль номер три, – объясняю заводчику. – Забота о здоровье семьи, страх перед болезнями".

Дальше пошло интереснее. Подходит купчиха разодетая, спрашиваю ее про мыло.

"Я только французское покупаю, – говорит важно. – Русское мыло грубое, для простого народа".

"А почему французское лучше?" – интересуюсь.

"Как же! Во-первых, пахнет приятно. Во-вторых, кожу не сушит. И потом – статус же! Кто французским мылом моется, тот к обществу образованному относится".

"Прекрасно! – говорю Антону Савельевичу. – Боль номер четыре – желание статуса, стремление выделиться из толпы".