Читать онлайн Разумный фитнес. Конкурентные войны
- Автор: Тимур Беставишвили
- Жанр: Просто о бизнесе
Я хочу выразить глубокую благодарность коллегам, которые помогли мне ценными советами, рекомендациями и критикой.
Особую признательность за помощь я хотел бы выразить Наталье Старовойтовой из Санкт-Петербурга и Ирине Ивановой из Харькова за ценнейшую практическую помощь.
© Тимур Беставишвили, 2024
ISBN 978-5-0064-6713-2
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Введение
Посвящается моим студентам: прежним, нынешним и будущим.
В бизнесе ни один шанс не теряется: если вы его загубили, его отыщет ваш конкурент.
Аристотель Онассис
В эпиграфе содержится исчерпывающий ответ на вопрос: «А в чём, собственно, автор видит смысл материала книги?» Действительно, для победы в конкурентной войне – любимом занятии людей в сфере бизнеса всех времён и народов, ничего другого и не нужно. Но люди так устроены, что не приемлют наиболее простых ответов на вопросы. Им подавай сложности и подробные объяснения, то есть целую книгу. Вообще, простые ответы на вопросы как-то не котируются. Все мы, коллеги, знаем, что большая часть наших клиентов озабочена вопросом о том, как похудеть. На этой потребности построена добрая часть нашего бизнеса. К нам приходят, чтобы увидеть «инновационные», «современные», «революционные», «сенсационные» и прочие методы похудения. С нетерпением жду появления таких шедевров как «нанопохудение» и «3D – жиросжигание». Куда уж моднее! А мы-то с вами знаем, что для подавляющего большинства людей решение проблемы укладывается в одну формулу: «меньше жрать – больше двигаться». Но если мы скажем это клиенту, алчущему только высоких истин и мудрёных способов, его возмущению не будет предела. Нас же шарлатанами и назовут. Так и с книгой. Вся «наука» укладывается в простую формулу: «Хочешь заработать денег – включи голову». Но это слишком просто. Настолько просто, что никто не поверит. Вот и приходится писать.
Если судить по названию, книга посвящена обзору вопросов и проблем достижения победы над конкурентами в узкой сфере деятельности – фитнес-бизнесе, то есть в продажах фитнес-услуг. Но все и так знают, что для продажи чего угодно главное – дать потребителю правильные продукты по правильной цене. В этом последнем предложении уже содержатся несколько неизвестных. Что такое «продажи в фитнесе»? Что такое «потребитель»? Что такое «продукты», тем более, «правильные»? И как это «дать»? Отдать даром?! Продать? А что и почём? Что такое «правильная цена»? И как вообще цена определяется? Рассчитывается? Подглядывается у других? Добывается старательной разработкой глубоких недр собственного носа? И кто это купит? И в каком количестве? А у него вообще есть деньги для покупок? Сколько именно? И придёт ли он снова покупать или гневно плюнет в нас после первой покупки? И вообще, о каком-таком «фитнес-бизнесе» мы можем говорить?
Совершенно очевидно, что ответы на эти вопросы мы пока не знаем. Думаете, что я знаю все вопросы и все ответы? К тому же правильные вопросы на правильные ответы? Тоже мне, «гуру» фитнеса, «килоМЭТР»… Да нет, если бы я знал ответы на ВСЕ вопросы, меня звали бы не Тимур, а просто и понятно – Господь. В этой книге я могу только что-то сформулировать, что-то спросить, на что-то ответить, попытаться что-то объяснить. Или запутать, это я особенно люблю. Но один я ничего не смогу, и надеюсь сделать это с вашей помощью, коллеги.
Увы, любой опыт очень быстро устаревает, особенно если речь идёт не о мёртвой схоластике, а о жизни. А фитнес и есть часть быстро меняющейся социальной жизни людей. Любой, кто задаёт себе вопросы и пытается не только смотреть, но и видеть, непрерывно получает новую информацию. Иногда полученная информация подтверждает какие-то оценки, расчёты и предположения. Иногда опровергает, и приходится переосмысливать многое. Это всегда мучительный процесс. Как ни парадоксально, но признать собственную неправоту перед самим собой иногда труднее, чем сделать это публично. Себе соврать невозможно, как невозможно сделать вид, что всё хорошо. Нужно быть полным идиотом, чтобы маниакально и скрупулезно придерживаться своих взглядов годами и даже десятилетиями. Жизнь меняется, и мы должны меняться вместе с ней. Нельзя оставаться незыблемым истуканом. В фитнес-бизнесе такие «динозавры», к сожалению, есть. Уровень их мышления и восприятия реалий современного фитнеса остался на уровне конца 70-х годов, когда и появились ростки того, что превратилось сейчас в российский фитнес-бизнес. Успешный или не слишком успешный – это не так уж сейчас важно. Главное, что он есть. Перемены идут, правда, я бы сказал, местные. Например, уровень мастерства инструкторов групповых занятий за 15 лет вырос до неузнаваемости! Сейчас даже посредственные тренеры представляют фитнес-сообществу такие программы, которые по своему визуальному ряду и техническому арсеналу намного превосходят то, что было тогда. Появились даже не просто новые уроки, а вообще новые направления! И как на них смотрят некоторые дамы постбальзаковского возраста, которые когда-то «зажигали» ритмическую гимнастику, будучи юными созданиями в купальниках и вязаных полосатых гольфах? Не все, конечно, но многие, при всём глубоком уважении к ним. А вот инструкторы тренажёрного зала в массе своей остались незыблемыми поклонниками только одного вида услуги – накачки мышц. Они более консервативны, и лишь буквально в последние годы стали пытаться как-то разнообразить методы работы. Например, введением элементов функционального тренинга. Тренерское мастерство выросло, но уровень управления фитнес-клубами остался прежним, и это тянет весь бизнес назад, не давая ему развиваться динамично.
И отставание от изменившихся приоритетов клиентской массы пока имеет место повсеместно. Непонимание неизбежности перемен проявляется по-разному. И в брезгливо оттопыренной губе «ветерана» при виде совсем юной поросли инструкторов групповых занятий, которые выкидывают на тренировках с клиентами такие коленца, представить которые 15 лет назад было невозможно. И в долгих дискуссиях по поводу «чистоты стиля и терминологии», когда отдельные персонажи готовы часами с жаром обсуждать, чем один «стиль» «принципиально» отличается от другого. Иногда эти споры становятся более чем жаркими. При этом мыслители – ветераны сходятся в одном: новое, конечно, всегда хуже старого. Ну, конечно, как же, понимаем… как в бородатом анекдоте, «раньше и водка была холоднее, и девушки моложе». А у некоторых «гуру» и волос на голове было существенно больше. Эх…
Недавно я был свидетелем занятного случая: молодую энергичную женщину пригласили на должность управляющего очень хорошим клубом. Опыт работы в качестве инструктора групповых занятий у неё был большой, отличное образование, необходимые для работы качества, оправданные амбиции, и так далее. Она очень энергично и, главное, грамотно принялась за дело. В процессе работы ей понадобилось заполнить вакансию инструктора групповых занятий. Дело было не в столицах, а в крупном региональном центре, где имеет место проблема кадров. Впрочем, проблема кадров везде имеет место. К ней пришла попробовать себя в качестве кандидата девушка, даже не с улицы, а по рекомендации руководителя областной федерации аэробики (во как!) – женщины, уважаемой во всех отношениях. К чести управляющей, ей на рекомендации было наплевать. Она брала человека не для того, чтобы сделать реверанс перед кем-то, даже очень уважаемым, а чтобы денег заработать клубу и, как следствие, себе. Ей было все равно КТО. Главное КАК. Абсолютно верный, сколь и редкий пока подход к решению кадрового вопроса. Посмотрев кандидатку в деле, управляющая опытным профессиональным глазом тут же увидела её полную профнепригодность в качестве ТРЕНЕРА. Нет, коленца там всякие претендентка выписывала вполне приемлемые. Но работа тренера – не демонстрация «коленец», а продажа фитнес-услуг. И здесь требуются несколько иные качества. Но не будем углубляться в дебри теории работы тренера. Всё это можно найти в работе «Разумный фитнес. Книга тренера». Итак, управляющая с глубоким прискорбием сообщила кандидатке, что их отношения в дальнейшем могут быть только платоническими, то есть отношения типа «начальник-подчинённый» у них явно не сложатся. Обычная жизненная ситуация. Но буквально через час владелице (!) клуба позвонила разъяренная руководительница федерации и произнесла такую фразу: «Эта ваша… ничего не понимает. Моя – победитель соревнований по аэробике! Как ваша… смела мою не взять на работу?? Она что, этим хочет сказать, что я её неправильно учила?!». Владелица клуба была, конечно, крайне удивлена таким демаршем в свой адрес. Как женщина умная, она полностью доверила свой клуб управляющей, и никогда не вмешивалась в процесс, контролируя только динамику финансовых потоков. Есть запланированная прибыль – работа идёт хорошо, нет прибыли – плохо, будем разбираться. Она, естественно, вежливо ответила, что вопросы персоналий её не волнуют, это сфера ответственности управляющей. При всём уважении к возмущённой даме, она не считает нужным не только вмешиваться в действия руководителя клуба, но и комментировать что-то. А уж об отмене решения и речи быть не может! Не царское это дело! Обратите внимание на подмену понятий. Здесь в один клубок сплелось всё. И завышенная оценка собственного опыта и заслуг уважаемой руководительницей федерации. И непонимание простой истины: спортсмен и тренер – это разные профессии, разные цели, разные задачи, разные навыки. И простая человеческая обида. И… ну, об извивах женской возрастной психологии я благоразумно умолчу. При этом хочу подчеркнуть, что большое человеческое уважение к ветерану никак не может заменить стремления сделать своё дело максимально эффективно. Ничего личного, это бизнес. Увы, и мне знакомы уколы самолюбия и попытки ворчания в таких ситуациях – типичные проявления профессионального кретинизма. А как же иначе, ведь я же великий, извините за выражение, сэнсей! Мда… Коллеги, в таких случаях есть проверенное средство лечения – 50 быстрых отжиманий с одновременными скорбными размышлениями на тему гордыни. Попробуйте, как рукой снимает! Настоятельно рекомендую.
Бизнес – это всегда соперничество. Любое соперничество представляет собой широкий спектр методов, от простого созерцания конкурента до самой настоящей «горячей» войны с ним. Иногда вполне реальных боевых действий, без кавычек. Поэтому слово «войны» и вынесено в заголовок книги.
Если разобраться, жизнь социализированного биологического вида – человека представляет собой соперничество со всеми другими людьми за определённое место под солнцем. Раньше было проще: люди боролись буквально за выживание, причём для выживания одного человека была необходима гибель другого. Теперь времена изменились, хотя человек, судя по некоторым своим проявлениям, изменился не очень значительно, только одевается по-другому. Да и, убивая других людей, он больше их не поедает в физическом смысле. Впрочем, в моральном просто лопает! Так что конкуренция осталась.
Если провести поиск по термину «конкуренция», вы получите очень большое количество информации. Книг просто море, так что мне, как автору, выпала незавидная доля – добавить ещё одну. Формы, методы, виды конкуренции, всевозможные классификации, споры теоретиков! Но, если трезво разобраться, конкуренция бывает только двух видов: умная и глупая. Умной конкуренцию можно назвать только в том случае если её творец (а конкуренция никогда не бывает спонтанной, самопроизвольной) выигрывает в борьбе. Это не значит, что у него становится «больше». Но всегда – «лучше». А глупой конкуренцией мы можем считать такую, в результате которой её инициатор практически исчезает как овеществлённый бизнес-процесс. При этом нужно заметить, что трезво разобраться в этом вопросе мы можем не теоретически, а только на практических примерах и обсуждении результатов. И выводы наши могут базироваться только на беспристрастном анализе практики. Благо современная экономика даёт нам огромное количество примеров и умной и глупой конкуренции во всех сферах деятельности.
Как я уже сказал, жизнь человека можно рассматривать разновидность конкурентной борьбы. Для того, чтобы человек был к ней готов, у него должны выработаться определённые качества. Эти качества он получает по рождению, как биологическое существо. Нужные качества человек получает и в процессе воспитания.
Рассмотрим это явление на примере рождения и воспитания ребёнка. В книге «Разумный фитнес. Книга руководителя» я писал о таком же подходе к созданию клуба. Там были введены понятия «генотипа» и «фенотипа» клуба. Вывод был достаточно простым: только сочетание грамотной работы по созданию концепции клуба и адекватной формату модели управления может обеспечить долгую и успешную экономическую жизнь. Если какая-то из двух составляющих «хромает», то жизненный процесс будет развиваться неблагоприятно. Примерно то же самое можно сказать и в применении к конкуренции на рынке фитнес-услуг. Поэтому в качестве простого примера представим рождение и воспитание ребёнка.
Часто можно услышать фразу: «Я хочу, чтобы мой ребёнок был в жизни победителем!». Обычно мы представляем себе примерно такой образ победителя: он заметнее (лучше, красивее, сильнее, удачливее, богаче, известнее… и так далее), чем все другие люди. Но, может быть, всё не так просто? А буддийский монах, который находит наивысшую гармонию и счастье в самосозерцании и отказе от мирских желаний? Или человек, который прожил долгую и счастливую жизнь, потому что просто нашёл своё место, нишу, в которой живёт, довольный всем, не нуждаясь в избыточном, но имея необходимое. Живет в гармонии с собой и окружающими. Так кого же мы можем назвать победителем? В применении к клубам могу отметить, что знаю огромные клубы и целые сети, которые не приносят своим владельцам ничего, кроме головной боли. И я знаю небольшие, скромные клубы, которые работают годами вполне успешно и приносят своим хозяевам массу удовольствия не только фактом своего существования, но и прибылью. Небольшой, но постоянной и поэтому приятной.
Если мы хотим, чтобы наше дитя было готово к жизни и было бы победителем, мы должны работать над этим ещё до его рождения. Действительно, лишь с трудом можно представить ситуацию, при которой мы начали бы учить ребёнка побеждать, когда он уже стал вполне взрослым. Все мероприятия на этот счёт продумываются заранее. И подготовка к ним ведётся тоже до рождения, во всяком случае, если родители – нормальные вменяемые люди. Если же ребёнок рос как сорняк, то можно до бесконечности ждать от него осуществления наших надежд.
В применении к клубу можно сказать, что его конкурентоспособность тоже должна закладываться в первоначальную концепцию. Это означает, что вопрос об успешном выходе на рынок в условиях уже существующей конкуренции должен подниматься задолго до начала разработки предпроектной концепции, на стадии маркетингового анализа ситуации. Вы можете сказать мне, коллеги, что это совершенно очевидное утверждение, что все так и делают. Сначала смотрят на конкуренцию, а уж потом делают клуб. Вот именно, ДЕЛАЮТ. Но если внимательно поглядеть, КАК делают, это наводит на размышления о том, ЧЕМ делают, ибо результаты часто, как говорят, «превосходят все ожидания». В негативном, смысле. Здесь я могу привести одну известную сентенцию: иностранцы считают, что в России плохо всё, что делают руками и головой. Правда, единодушно считают, что дети у нас красивые. Практически никто серьезно не задумывается о будущих конкурентных угрозах. Поэтому реакцию владельцев и управляющих подавляющего большинства клубов в России при известии о том, что под боком «неожиданно» появляется сильный конкурент, прекрасно отражает картина Ильи Репина «Не ждали». А надо было ждать! Перефразируя один из законов Мерфи, можно утверждать следующее: «Если неприятность возможна, она случится непременно и скоро».
Конкуренция… Какое жестокое слово! Каждый из тех, кто занимается бизнесом, хочет быть монополистом всегда, везде и во всём. Но так не бывает. Вернее так может быть, но не долго. Даже если вы первым успешно вышли на рынок, рано или поздно появится некто, кто будет вас теснить. Причем, по вполне понятным причинам давление будет тем быстрее и сильнее, чем вы успешнее. На лакомый пирог охотников всегда больше, чем на подгоревшую плюшку. Мечта устранить конкурента естественна для любого бизнесмена. Но и здесь не всё так просто. Можно привести массу примеров, которые ясно показывают нам, что во многих случаях именно наличие конкурента может сделать ваш бизнес более успешным, чем полное отсутствие конкуренции. В фитнес-бизнесе это проявляется особенно ярко, и примеры будут вам представлены. Анализ этих примеров научит вас использовать конкурентов и конкуренцию себе на пользу.
Конкурентная война предполагает победу одной из сторон, однако победа часто заключается не в том, что вы окажетесь «выше». Часто куда более важные результаты приносит нечто совсем другое. Это «другое» со стороны может даже выглядеть как проигрыш. Как писал знаменитый японский мастер меча Миямото Мусаси, «схватка предотвращённая – суть выигранная». Примеров подтверждения этого тезиса тоже много, и вы их увидите в этой книге. Как говорят, «там, где нет конкуренции, спится лучше, но живется хуже».
Вот об этом, и многом другом, будет здесь предложено вашему профессиональному вниманию, коллеги. Я буду говорить то, что думаю о том, что знаю. По некоторым вопросам мои оценки, мягко говоря, отличаются от общепринятых. Но я неизменно аргументирую любой спорный пассаж, иллюстрирую его практическими примерами, и ни в коем случае не претендую на неоспоримость собственных взглядов. И критиков, как обычно, призываю к использованию аргументов, а не эмоций, конкретных примеров, а не умозрительных заключений. Напоминаю вам, если в полемике вы скажете мне «много», я сразу спрошу: «А сколько именно?» Если скажете «большинство», я спрошу «А сколько процентов точно? Кто и как получил эту величину?». Но, как я убеждался неоднократно, на конкретные вопросы людям отвечать трудно, особенно, если ответы противоречат их мнению.
Сразу привожу вам свежий пример. Наша жизнь их подкидывает непрерывно. Пример, клянусь, сегодняшний. Пару часов назад мне позвонила женщина и спросила, возьмёмся ли мы за организацию фитнес-клуба «от и до» в одном из спальных районов Санкт-Петербурга на площади 100 м2? Те, кто в «теме», понимают, что это может быть клуб в незаполненной нише «клубов у подъезда», проект потенциально очень успешный. Если, конечно, сделать «по уму». Однако я сразу задал первый дежурный вопрос о том, что хочет получить заказчик от проекта, прибыль или удовольствие? Она сказала, что прибыль. Второй вопрос был таким: «А почему вы думаете, что там нужно делать именно фитнес-клуб?» Ответ был довольно стандартным: «Мне друзья сказали, что в этом квартале некуда пойти, давай, делай, мы все к тебе придём». Тогда я попросил её сразу же ответить на пару вопросов:
1. Сможет ли она набрать примерно 130—150 личных хороших друзей?
2. Гарантируют ли ей друзья, желательно письменно, то, что они будут покупать годовые клубные карты по цене, которая будет рассчитана позднее, в течение пяти лет?
Её удивлению не было предела! А чему, собственно, нужно было удивляться? Коллеги, вы—то понимаете, что только выполнение этих двух пунктов гарантированно принесёт прибыль предприятию, которое она ЗНАЕТ, как нужно делать. А вот если у неё нет таких друзей, да ещё и в таком количестве, тогда она должна полностью доверять тем, кто знает, что нужно сделать, чтобы заработать деньги. Может быть, там вообще ничего подобного делать нельзя! Понять это можно только после разработки полноценной концепции. И уж никак не методом «сделаем, а думать будем потом».
Уже предвижу ваш вопрос: «И что с проектом этим дальше было?» Но вы наверняка предвидите мой ответ: «Да ничего, пропала, как большинство из них. Обиделась, что мечту загубил». Она же лучше меня знает, что делать и как построить успешный фитнес-бизнес, хотя до этого сидела в конторе по продаже окон. Они же все очень умные. Только всегда жалуются, что денег мало.
Но было любопытно. Конечно, я быстро слетал (если стояние в питерских пробках можно назвать полётом) и посмотрел – где, что и как. Открою вам, коллеги, коммерческую тайну: в этом большом доме уже есть маленький женский клуб с тонусными столами. «Ай, караул, всё пропало!!!» Отнюдь нет! Наличие такого конкурента делает проект просто обречённым на успех. Не верите? Увидите дальше.
На уже изданные книги я получил много отзывов. Отзывы, конечно, разные, некоторые профессиональные, некоторые – дилетантские, но в хорошем смысле слова, то есть от людей, которые имеют свое собственное мнение, пусть даже это мнение обусловлено малым опытом. Большая часть отзывов – доброжелательные, отдельные – типа «я не читал, но все неправильно». Это, кстати, так по-нашему, по-российски. Некоторые отзывы меня откровенно позабавили.
Например, моя знакомая, менеджер одного из сетевых клубов, рассказала мне, как зачитывала выдержки из книг своему «высшему» руководителю. Он очень одобрительно кивал и расточал восхищенные комплименты автору. Но, когда она сказала, из какой книги и какого автора она цитирует материал, последовало ошеломленное молчание. Затем какое—то неопределенное бормотание на тему «нет покоя от одиозного персонажа ТБ. Глупости пишет, как всегда». Мне такой отзыв очень понравился, тем более, что я вижу на примере нарастающих проблем этой сети уровень «квалификации» данного «специалиста по управлению».
Думать надо, думать! Вот почему, уважаемые оппоненты, призываю вас быть объективными, а не действовать в соответствии с принципом «я не знаю, как это должно быть, но вы делаете неправильно». Я это слышал десятки раз. Скажите, как правильно, и докажите это делом.
Терминологические фантомы
Говорите людям правду. Они вас возненавидят, но помнить будут.
Неизвестный умник
В книге мы постоянно будем встречаться с некоторыми привычными терминами и понятиями, такими как «экономика», «маркетинг», «бизнес» и другими. Но «привычное» ещё не означает «осознаваемое». Могу поспорить, что большая часть из вас, уважаемые читатели в ответ на прямой вопрос: «А что такое экономика, по-вашему?» будет отвечать примерно так: «Ну,… эта… все… вообще…, ну что ты, сам не понимаешь что ли??! Вот пристал!» Я такие ответы слышал неоднократно, и даже заметил, что у людей, которым посчастливилось получить экономическое образование, этот вопрос вызывал ступор более длительный, чем у других, не осчастливленных оным. «Экономисты» в течение паузы судорожно старались вспомнить определение экономики, пролистывая по памяти увесистый кирпич Филиппа Котлера. Других вариантов, как правило, не было, ибо наша система образования постоянно подтверждает незыблемость простого тезиса: «Образование – это кто какую книгу прочитал». Примерно такими же мычаниями и междометиями сопровождались попытки ответа на вопрос о сущности маркетинга, рекламы, конкуренции и бизнеса вообще. Такая солидарность в поведении неглупых людей наводит на определённые мысли. Как показывает опыт, человеку очень легко удаётся объяснить своими словами самые сложные явления природы и окружающего нас мира, если эти явления он может увидеть воочию, испытать неоднократно, как очевидные. Для примера, попробуйте сами ответить на такой вопрос: «Что такое электрический заряд?» Я спрашивал. Конечно, некоторые ответы просто поражают воображение, но блеяния и лепета при ответах на этот вопрос значительно меньше. Так может быть данная ситуация возникла не случайно и мы пытаемся тупо запомнить то, что не в состоянии понять? Хм, а, может быть, мы пытаемся понять то, что понять невозможно в принципе, то есть… абсурд?! А вот это – всегда очень трудно, и длительное запоминание бессмысленностей практически невозможно. Сдал экзамен по экономике – забыл на следующий день. Это вам не какая-нибудь «Теория функций комплексных переменных» или «Квантовая механика», которые сняться мне, не поверите, более 30 лет. И снится одно и то же: завтра сдавать!!! А просыпаюсь все эти годы – и счастлив: сдал!!!
Может быть, коллеги, мы с вами не такие уж и глупые, если не можем запомнить что-то? Может быть это «что-то» настолько нелогично и неправдоподобно, что и понять невозможно? Или, что ещё страшнее, мы пытаемся вспомнить то, чего НЕТ в реальности?!
Вот мы и посмотрим.
Экономика как «наука»
Есть такие журналы – «Наука и жизнь» и «Химия и жизнь». Журналы разные, и, если следовать формальной логике, то можно сделать вывод: химия – не наука.
Из разговоров на кухне.70-годы XX века.
Гегель когда-то написал: «Единственное, чему мы можем научиться у истории, – это тому, что она никого и ничему не учит».
И это настолько очевидно, что даже не смешно. Мы говорили о том, что цель современной экономики – воспроизводство самой себя, а финансовая политика – это просто стимулирование оборотов, а не реального роста качества жизни людей. Единственный механизм, который двигает всю эту громаду – стимулирование всё возрастающего потребления товаров и услуг. При этом то, что можно назвать «качеством жизни», неуклонно снижается. И вот тут мы сталкиваемся с лукавством и передёргиванием. Под словами «качество жизни» нам предлагается подразумевать всё возрастающее количество предметов, которыми мы себя окружаем. Но никто не говорит о том, что для приобретения всего этого современному человеку нужно работать всё больше и больше, превращая процесс добычи денежных средств в единственный смысл жизни. Вот здесь и происходит сознательная подмена понятий: качественные характеристики жизни, такие как ощущение самодостаточности и психологического комфорта предлагается заменить количественными, то есть свести к постоянно возрастающему числу вещей, которые ещё и необходимо постоянно ОБНОВЛЯТЬ. Обилие вещей – не синоним качества жизни. Я не экономист, поэтому профессионалу моё мнение покажется, как я предполагаю, возмутительным, однако оно базируется на обыкновенном здравом смысле. Но может ли здравый смысл заменить собой науку? Очевидно, не может, хотя здравый смысл ещё никому не мешал. А кто вам сказал, что экономика – наука? Что это вообще такое?
Одним из основных отличий науки от всего сущего является наличие определенного метода познания мира. Например, в физике процесс познания идёт по довольно простой схеме: наблюдение явления – попытка объяснения (теория) – создание искусственных условий для воспроизводства явления (опыт) – проверка и перепроверка на месте – проверка и перепроверка другими исследователями – более детальная разработка теории – формулирование закона или правила – поиск новых явлений на основе выявленной закономерности. Простота, конечно, условная, и каждое звено этой цепи может потребовать колоссальных усилий и затрат не только времени, но сил и средств. Но оно того стоит, потому что только новые знания могут двигать человека вперёд. Правда, никто не знает, что там, и не скрывается ли впереди пропасть. Если и дальше следовать данной логике, то некоторые разделы человеческого знания не могут быть отнесены к категории науки именно по принципу несоответствия приведённой цепочке – методу познания. Например, математика, при всём уважении к ней – тоже не наука. Это только ИНСТРУМЕНТ науки, который активно используется на втором звене приведённой цепочки. Скрипка не может звучать без музыканта, даже если её сделали руки великого Страдивари. Сама по себе, без «привязки» хотя бы к той же физике, математика – не более чем осмысленное каллиграфическое рисование очень сложных и красивых орнаментов и узоров – уравнений.
Итак, что такое экономика? Как можно назвать наукой совокупность взглядов одного человека или даже группы людей, которая даже не может быть экспериментально проверена? То есть, конечно, может, но с очень существенными ограничениями, так сказать, в лабораторных условиях. А «лабораторные условия» в данном случае – это какое-то сообщество людей, например, государство, да и то, только в течение определённого временного промежутка. Даже если говорить обо всём человечестве, то это будут всё равно ограниченные условия, хотя бы по времени. И не будем забывать, что всё человечество – это не только так называемые «развитые страны». Как раз большая часть человеческой популяции вообще не участвует в странных играх под названием «глобальная экономика». Для муравьёв их муравейник кажется Вселенной. Но мы-то знаем, что это – не так. Поэтому потуги апологетов «глобальной цивилизации» выступать в качестве выразителей чаяний и идеалов ВСЕХ людей попросту смешны. Конечно, кто-то может возразить, что где-то там, в джунглях Амазонки или в пустыне Калахари живут люди, которые просто не познали всех прелестей современной технологии, поэтому… ну, и так далее. Но их так мало! Однако вот вам такой пример. Люди постарше помнят, как в 70-е годы журналист Василий Песков посетил в сибирской тайге семью староверов Лыковых, которые ещё в 30-х годах ушли подальше от людей, и жили без всяких контактов с внешним миром. Не будем вдаваться в подробности этой истории с печальным концом. Однако хочу подчеркнуть, что ни у кого не было сомнений, что это – абсолютно уникальный случай. Однако по некоторым профессиональным исследованиям, которые были сделаны несколько позднее, только на территории России количество таких «ушельцев» оценивается примерно… в 200 000 человек! Эти исследования были вполне серьезными, и проводились по заданию некоторых ведомств, которые и не догадывались, что есть люди, живущие не под их колпаком. А их оказалось так много?! Недосмотр! Ну, понятно, в европейских лесах таких людей сравнительно мало. Но Америка или Канада – огромные страны, в которых сохранились нетронутые и практически безлюдные области. И там таких людей, по некоторым данным – ещё больше. А что говорить о других странах? Вот вам и «всё человечество». Если люди вполне сознательно уходят от «цивилизации», то что говорить о тех, кто туда вообще не «приходил» и не испытывает по этому поводу никаких страданий. А что, есть о чем страдать? По телевизионным шоу? По синтетическому пиву, химическим напиткам и неизвестно из чего сделанной «еде»? По загаженной воде и воздуху? По работе, часто бессмысленной, с утра до ночи? По вечному ощущению цейтнота и хронической депрессии?
Правда, «мудрецы» часто высказывают примерно такую мысль: «Ну и что, что их много? Всё зависит только от избранного мыслящего и активного меньшинства». Любителей этого выражения я посылаю прямо к Гегелю и советую перечитать цитату. И вспомнить, сколько раз в истории «пассивное и ничего не решающее» большинство мгновенно стирало в порошок тех, кто почему-то думал, что контролирует все процессы силой своего «интеллекта», власти или денег. Так кто в итоге оказывался глупцом?
Но вернёмся к экономике как к «науке». Вся история естественных наук – это включение ранее подтверждённых на опыте закономерностей в более широкие рамки. Например, вопреки мнению, распространённому среди тех, кто любит умствовать на темы физики, не помня при этом даже школьной программы, теория относительности Альберта Эйнштейна не опровергает законов Ньютона. Она включает их в более широкую картину физического мира как частный случай, для сравнительно небольших скоростей взаимного перемещения материальных тел.
Вся история экономики, напротив, это постоянные попытки радикального опровержения чьих-то взглядов. При этом попытка опровержения кого-то или чего-то выглядит как самоцель и единственный методический приём. Попутно многократно декларируется приверженность классическим взглядам экономистов прошлого. Но делается это довольно снисходительно, с плохо скрываемой иронией по отношению к «временам, когда и экономика была не развита, примитивна».
Справедливости ради нужно сказать, что и физика тоже стоит на плечах гигантов, которые кажутся карликами только малограмотным болтунам. Предположения античных философов Демокрита и Левкиппа о том, что всё сущее состоит из мельчайших движущихся частиц, которые «сцеплены» друг с другом – это 99% смысла ВСЕЙ современной физики. При всех её атомных бомбах, адронных коллайдерах, (которые те же умствующие персоны почему-то кличут аНдронными) лазерах – шмазерах! И кто-то ещё смеет снисходительно кивать на древних?! Люди не изменились, и не стали умнее или образованнее. Да, все умеют читать. И что, это свидетельствует о высоком уровне образованности? А все умеют понимать прочитанное? И любой текст можно считать материалом для чтения? Вы что, давно не заглядывали в книжные магазины? Вкусы массового потребителя «букафф» там отражены предельно точно, достаточно бегло просмотреть корешки. Люди стали гуманнее? Да, раньше были зверские нравы: воевали, убивали беззащитных, правых и виноватых. А сейчас что, наступила эпоха просвещения, гуманизма и всеобщей любви?! Нет, просто орудия убийства стали более качественными, а орудия одурманивания – более изощрёнными.
Время меняет только атрибуты, которыми мы себя окружаем, а мы, по сути, остаёмся такими же, какими были наши предки. Но есть одно существенное отличие: благодаря современным средствам коммуникации, СЛОВО в наше время распространяется куда быстрее, чем раньше. Но не ДЕЛО.
Получается, что информация первична?
Фундаментальные законы физики инвариантны, то есть они выполняются всегда и везде. «Законы» экономики всегда выполняются либо в ограниченном пространстве (экономической формации), либо в ограниченном времени. Получается, что экономика это разновидность религии, в которой время от времени возникают новые ереси, которые очень быстро занимают место господствующего религиозного учения. Причём религии в самом вульгарном смысле этого слова. Это самый настоящий шаманизм с бубном, камланиями, заклинаниями, ссылкой на авторитеты и предков, на погоду, на духов, на температуру на Марсе. И смена религии происходит просто: приходит новый шаман, лупит всех предыдущих дубиной по черепу, и требует, чтобы его называли новым ГУРУ. Затем неизменно предлагает отныне только его писания считать священными, а прочие – сжечь. Слов обычно производится много, настолько много, что человек, слушающий или читающий некоторые «шедевры» экономической мысли в изложении таких заливистых соловьёв, начинает терять способность к восприятию смысла. А потом начинает думать, что проблема непонимания состоит в его собственной глупости и недостаточных знаниях. Ему и в голову может не прийти, что всевозможные «профессора», «академики», «руководители гарвардских школ» и прочие «экономические лауреаты» на самом деле – сущие демагоги, которые обладают только одним талантом – умением при помощи обильного словесного поноса с вкраплениями псевдонаучных терминов полностью маскировать отсутствие логики и смысла. Более того, очень часто наукообразность таким произведениям придаёт широкое использование математических формул. Подчеркну, не математики, а именно формул, а иногда просто «формулообразных» бессмысленных наборов математических символов без всякой связи с текстом. Очевидно, авторы вполне обоснованно надеются на то, что читатели в математике не разбираются вообще, однако никто и них в этом не признается. При этом «эксперты» виртуозно владеют великим искусством всех профессиональных болтунов – способностью неизменно и при любых обстоятельствах сохранять очень умный вид. Кстати, предугадывая возможные возмущённые возражения тех, кто получил экономическое образование, могу напомнить, что, например, Леонид Канторович всё-таки профессиональный математик, который получил Нобелевскую премию в области экономики не за какие-то экономические «теории», а лишь за использование некоторых математических методов решения частных задач оптимизации процессов в отдельных отраслях практической экономики.
Экономические «теории», будучи применёнными на практике в одном месте, фактически никогда не воспроизводятся в другом месте или в другое время. А все попытки что-то предсказать на основе этих законов неизбежно заканчиваются полным крахом. Это говорит о том, что теории и не было. Было некое явление в экономике, которое некто попытался объяснить и сформулировать в виде закона. Впрочем, здесь мы можем столкнуться с определённым лукавством. «Гуру» экономики тоже предсказывают. Однако, что это за предсказания? «Кризис будет рано или поздно!». А кто бы сомневался? И вообще все мы когда-нибудь умрём. «Скорость изменения тенденции имеет тенденцию к изменению». Этот шедевр – без комментариев. Самое интересное, что, уже обжёгшись на собственных предсказаниях, именно «гуру» и тысячи подражающих им «пикейных жилетов» от экономики всё равно продолжают нести чушь с таким видом, что это не они год – два назад предсказывали совсем иное. При этом их даже нисколько не задевает то, что миллионы людей убедились в бедовости всех их предсказаний. Никакого следа каких – то угрызений совести или хотя бы смущения. Для описания психологии таких персон лучше всего подходит одна русская поговорка: «Хоть плюй в глаза – всё Божья роса!»
Но есть одно кардинальное отличие современной экономики от экономики прошлого. В настоящее время средства массовой информации превратились в субъекты экономики, став мощнейшим фактором, который, так или иначе, влияет на ход экономических процессов. Скорость коммуникации превратилась в решающий фактор выигрыша в экономических войнах. Возможно, прецедентом стал известный случай, когда банкирский дом Ротшильдов первым узнал о победе союзной армии над Наполеоном под Ватерлоо благодаря целому отряду личных шпионов и курьеров, которые оказались куда расторопнее военных. Тем самым была реализована голубая мечта всех биржевых спекулянтов – получена эксклюзивная «опережающая» информация, которая позволила точно прогнозировать изменение биржевых котировок и очень существенно заработать. Поэтому экономика и СМИ в настоящее время связаны настолько тесно, что иногда возникает еретическая мысль: а не является ли информация первичным фактором или вообще базой современной экономики. Не движение денег и товаров первично, а информация о движении. Примеров того, как невзначай (а может быть и тщательно продуманно) вырвавшееся слово из уст крупного бизнесмена или чиновника, известие о небольшом таможенном или пограничном инциденте, задержки с выплатами дивидендов небольшим, в общем-то, инвестиционным фондом, или проблемы локальных страховых компаний вызывали буквально шторм на биржах всего мира. Действительно, кто владеет информацией, тот владеет миром. Когда это понимаешь, в голову лезет совсем уж фантастическая идея: а может быть то, что кажется нам хаосом фактов, событий, случайных слов, то есть всё, что может быть названо случайной информацией, на самом деле является четко разработанным алгоритмом – последовательностью событий, которые являются не естественными, а искусственными, подготовленными и реализованными в строгом порядке? И этой своеобразной «матрице» тщательно и искусно приданы черты случайного стечения обстоятельств? Тогда можем ли мы говорить, что миром владеет тот, кто владеет информацией? А, может быть тот, кто информацию просто создаёт? И вся современная экономика, как детище информации – Фата Моргана?
Я ожидаю, что среди экономистов поднимется большая волна возмущения моими высказываниями: «Как он посмел такое заявить?!» Но позвольте, господа, никто и не умаляет ваших заслуг в части работы с тем массивом информации, который и составляет то, что называется экономикой. И почему нужно обижаться? Что кто-то (да тьфу на него!) сказал о том, что вы занимаетесь «лженаукой»? Ну и что? Например, исполнительское мастерство музыканта, которое достигается годами и десятилетиями тяжёлого труда, никто и не относит к категории науки. Но музыканты уж никак не мучаются от этого. Правда, плохой музыкант виден, точнее, слышен, сразу же. А вот посредственный боец экономического фронта может выглядеть даже вполне профессионально. Правда, приличный костюм, дорогой галстук и гладкие речи никак не говорят об истинном профессионализме ни в одном деле.
Как минимум, профессионал всегда может связно и кратко ответить на несколько простых вопросов.
• Чем ТЫ конкретно занимаешься?
• КОМУ ты приносишь пользу своей деятельностью, кроме себя, любимого?
• КАКУЮ именно пользу ты приносишь?
• А можно ли УВИДЕТЬ прямые результаты твоего труда? А ПОТРОГАТЬ?
Когда человек в ответ на первый вопрос начинает говорить долго и нудно, используя многочисленные рабские иностранные термины или заимствования, это плохой признак. Далее обычно следуют ссылки на авторитеты, и всё это говорится и пишется оппоненту с оттенком лёгкого снисходительного сожаления по поводу его ограниченности: «ну, вы наверняка не знаете, что…». Путает. Виляет, собака…
Ещё один плохой признак: его «профессия» всегда новая и обязательно называется «по-иностранному». Например, лет 20 назад большое уважение внушало слово «брокер». Пока не потеряло прелести новизны, да и народ разобрался, что это такое, по сути. Но люди неисправимы, им всегда хочется новенького! Потом, как грибы после дождя, побежали «манагеры» всех мастей. Теперь полезли валом «коучи», мерчан.. прости, Господи, «мерчандайзеры» и даже какие-то «фасилитаторы». Кстати, эти персоны обычно тоже не могут связно ответить на поставленные выше вопросы. Уже и в фитнес-клубах появились «офис-менеджеры», которые заваривают чай, «коммерческие директоры», «фитнес-аудиторы», которые вообще ничем не занимаются в принципе. А чем, кстати, они в клубах могут заниматься? В крупных сетях появились даже «координаторы по корпоративной политике компании», которые организуют традиционные выездные пьянки на природе. Интересно, что будет завтра, и какие новые «профессии» родят воспалённые умы соискателей бабла?
В фитнес-бизнесе есть и более оригинальные фигуры. Одна элегантная дама – теоретик, которых мы имеем счастье видеть на всех значимых фитнес-конвенциях и форумах, в качестве доказательства своего огромного опыта в области фитнеса оповещала всех, что у неё «12 лет стажа работы на самых значимых объектах этой сферы». В доказательство этого она разместила информацию о том, где именно за это время она успела поработать. Это было крайне неосторожно с её стороны, так как простой арифметический подсчет показывал, что ни на одном месте работы она не задержалась более полугода. Но учит она других вполне успешно. Для себя.
Конечно, «сейлз-менеджер» звучит куда благороднее продавца, бухгалтер превратился в «финансового аналитика» и даже уборщица теперь – «клининг—менеджер». В случае бухгалтера произошла интересная перверсия: превратившись в «аналитика», он решил, что может не только сводить дебет с кредитом, а что-то там «планировать». А затем и давать прогнозы. А уж затем и руководить. С известным, впрочем, результатом. В нашей сфере деятельности лик такого «финансового аналитика» проступает очень явственно в самых неожиданных местах. Например, очень часто ассортимент абонементов и клубных карт фитнес-клубов очень беден, всего один-два вида. Многие клиенты просто не могут найти для себя приемлемые варианты и уходят, ничего не купив. Абсурдность такого положения видна, прежде всего, опытным «продажникам», которые просто устают от необходимости повторять ежедневно недовольным клиентам глупейшее заклинание: «Ничего не могу для вас сделать. У нас в клубе – такая финансовая политика». Они-то прекрасно понимают, что нужно вытянуть из клиента хоть какие-то деньги: в рассрочку, с «заморозками», с примочками, с «цыганочкой с выходом», с премиальными пирожками! Клиент не должен слышать слова «нет»!! Но им не разрешают. Одна карта – и всё. И кто автор такого запрета? Владелец клуба? Никогда, ведь для него важны любые деньги, и побольше. Управляющий? Тоже нет, ему план важен. Только бухгалтер, пардон, «мыслящий финансовый аналитик». Когда продаётся всего один товар по фиксированной цене ему очень удобно деньги считать. А вот когда есть много вариантов стоимости, это сильно усложняет ему (!) учёт. Знакомая ситуация? И кто рулит в этом клубе? Счетовод, которому в принципе наплевать на прибыль! Ведь бухгалтер – последний человек, которого будут обвинять в срыве плана продаж. Он будет стоять радом с руководителем, скорбно сложив брови домиком и укоризненно качать головой.
Итак, по здравому рассуждению нужно признать, что экономика – не наука. Так почему же мы возлагаем на неё такие надежды? Буквально молимся, а потом разводим руками в недоумении, не понимая, почему именно то, что казалось сияющим дворцом, на самом деле было покосившейся лачугой, да ещё и построенной косорукими строителями от экономики? И снова и снова мы убеждаемся в правоте фразы Гегеля об уроках истории! У «цивилизованного мира» на лбу просто хроническая шишка от постоянных известных манипуляций с не менее известным орудием сельского труда – граблями.
Бизнес
Если в мире все бессмысленно, – сказала Алиса, – что мешает выдумать какой-нибудь смысл?
Льюис Кэрролл
Ещё больший ступор вызывает вопрос «А что такое бизнес вообще?». Признаться, и у меня нет внятного определения. Когда я задумываюсь об ответе, почему-то всегда через пару минут начинаю смеяться. Потому что сразу же вспоминаю примеры «бизнеса по-русски», когда на моих глазах, в общем-то, неглупые люди с видом чрезвычайной занятости и печатью незаурядного ума на челе совершали некие манипуляции, которые просто поражали единственным результатом – мгновенной потерей денег. И они неизменно называли эти операции бизнесом. Что касается фитнес-бизнеса, то здесь всё обстоит примерно так же. Это, собственно, и является предметом книги.
Может быть, я как-то слишком жёстко подхожу к вопросу о фитнес-бизнесе? Слишком прагматично, или даже цинично, как мне говорили некоторые слушатели и читатели? Мне всегда казалось, что циником ханжи называют того, кто говорит правду. А это у нас считается почти неприличным. Нужно выражаться изящнее и обходить острые углы. Но почему-то в моей лысой голове никак не находят себе места отвлечённые красивые идеи типа «важной гуманитарной миссии оздоровительного спорта», «здоровья нации», «развития всей отрасли» и прочих химер сознания. Почему я считаю это химерами? Первая причина заключается в том, что, как нас учит история, идеализм всегда приводил к неприятностям и худшие персонажи мировой истории – как раз идеалисты, борцы за идею. Вспомните Сталина или Гитлера. Они что, много хапали для личного потребления? Нет, они были почти аскетами, а от их деяний человечество до сих пор отойти не может. От сладких и душещипательных словесных излияний на любую тему ждать ничего хорошего тоже не приходится. Такими речами прикрывается или неуёмная жажда власти или воровство. Вторая причина: как то так складывается, что особенным красноречием на подобные темы отличаются как раз бездельники, которым нечего предъявить на практике. И для меня единственным критерием успешности любого бизнеса является не его непонятная «гуманитарная миссия», а банальная прибыль. Тем более, что заявления о том, что наш фитнес-бизнес однозначно «оздоравливает» всех его фигурантов – и клиентов, и специалистов, довольно сомнительны. Достаточно посмотреть на методы тренировок, господствующие в наших тренажерных залах, или на многих тренеров. Третья причина моего недоверия: в России в последние годы появилась целая толпа профессиональных радетелей за «народное здоровье», которые очень активно стараются выцыганить на свои мегапроекты по «оздоровлению нации» бюджетное бабло. Заметим, что при всём их идеализме и бескорыстном стремлению к счастью народному, они становятся весьма практичными, когда озвучивают суммы, потребные на свои революционные изыскания, и за деньги бьются насмерть! Например, один весьма примечательный персонаж с благородными сединами потребовал за свои фильтры, якобы очищающие воду от всего на свете, ни много ни мало 30 миллиардов рублей из бюджета. То есть наших с вами, уважаемые читатели. Заручившись поддержкой некоторых неумных «государственных мужей», он чуть было не получил эти деньги! Так что идеалисты всегда вызывали у меня подозрения.
Тем не менее, предмет разговора имеет место. И мы будем говорить об этом очень подробно. Поэтому сначала мне хотелось бы привести вам своего рода глоссарий – дать вольные определения терминов, которые так или иначе будут использоваться.
Фитнес (англ. fitness, от глагола «to fit» – соответствовать, быть в хорошей форме) в более широком смысле – это общая физическая подготовленность организма человека. При этом предполагается, что перед человеком не стоят цели достижения высоких измеримых спортивных результатов. В узком смысле, в традиционном пока в России восприятии, фитнес – это оздоровительная методика, позволяющая изменить формы тела и его вес и надолго закрепить достигнутый результат. Она включает в себя физические тренировки в сочетании с правильно подобранной диетой. Однако с учётом современных мировых тенденций изменения взглядов на цели и методы оздоровительного спорта, можно сказать, что фитнес – комплексная система методов и мер, направленных на поддержание и сохранение здоровья человека, которая не сводится только к изменению формы тела или веса. Эти методы, в современном понимании, включают в себя различные методики развивающих и восстановительных физических упражнений, методы адекватного и рационального питания, психокорректирующие методики, ряд методов эстетической направленности.
Фитнес-бизнес – совокупность методов, принципов, форм организации, видов коммерческой или иной деятельности, связанных с продажей фитнес-услуг населению, с производством или поставками необходимого для этого оборудования, а также проектированием и строительством специальных зданий и помещений. Коммерческая деятельность образовательных учреждений различного уровня, которая заключается в организации подготовки специалистов фитнеса различных квалификаций, тоже может быть отнесена к фитнес-бизнесу.
Фитнес-индустрия – совокупность специализированных коммерческих (фитнес-клубы) или иных предприятий, которые осуществляют продажу продуктов фитнес—бизнеса – фитнес-услуг, и прежде всего различных методик оздоровительных упражнений для различных категорий клиентов, взрослых и детей. Эти методики можно отнести к основным фитнес-услугам. Конечно, покупателю продаются не сами упражнения, а предлагается специфическая услуга – возможность их выполнения под руководством квалифицированных специалистов, в соответствующих условиях, в специально оборудованных помещениях, с использованием специфического оборудования. В профессиональной литературе и в обществе используется ещё один термин – сфера предприятий красоты и здоровья, или бизнес красоты и здоровья. Этот термин можно использовать в качестве вполне корректного и строгого, так как он отражает суть всей сферы деятельности, поэтому он будет использоваться в данной работе. В ряде случаев на предприятиях сферы красоты и здоровья предлагаются также специфические медицинские услуги, например, функциональная диагностика состояния здоровья. Продажа фитнес-услуг как товара имеет ряд специфических особенностей:
• во-первых, покупатель данного товара вынужден верить продавцу на слово в том, что получит желаемый эффект от его потребления.
• во-вторых, эта услуга неотделима от её источника, то есть, привязана к конкретному месту.
• в-третьих, нужно признать непостоянство качества этой услуги, так как эффект от неё зависит от множества факторов: места, времени, материальных условий, и, в конце концов, от собственных усилий покупателя.
• в-четвёртых, нужно понимать, что этот товар – не разовая услуга, то есть для получения ожидаемого эффекта нужно получать её, то есть заниматься, регулярно и в течение долгого времени.
Фитнес-клуб (фитнес-центр) – специализированное, как правило, коммерческое предприятие, которое создано с целью продажи или предоставления на других условиях фитнес-услуг для населения. Одной из специфических особенностей фитнес-центров в России является то, что они формально не относятся к категории спортивных учреждений, а их здания и помещения, иногда очень значительные по площади, не позиционируются как спортивные сооружения. Соответственно на них не распространяются все нормативные требования, предъявляемые к подобным учреждениям и сооружениям. То же самое относится и к образовательным и квалификационным требованиям по отношению к работающим в них специалистам.
Для того, чтобы планировать деятельность по продаже фитнес-услуг, необходимо выявить мотивацию к их приобретению потенциальным покупателем. Приобретение любого товара должно вызывать чувство удовлетворения. В случае покупки фитнес-услуг это чувство определяется следующими факторами:
• Потребностью в ощущении хорошего состояния здоровья,
• Потребности в ощущении социальной адекватности человека, его принадлежности к определённой социальной группе. Это ощущение вызывается приобретением фитнес-услуг в качестве имиджевого, статусного продукта. Две эти составляющие выделены не случайно. Ощущение социальной адекватности можно считать неотъемлемой составляющей того, что современный человек называет здоровьем.
Так же, как и в других отраслях рынка, производители (поставщики) фитнес-услуг выступают в качестве продавцов, а потребители, или, как принято говорить в среде фитнес-бизнеса, клиенты, – покупателей. Первые представляют на рынке предложение, а вторые – спрос. Здесь будет целесообразно привести ещё один специфический термин, который имеет место в среде специалистов в области продаж услуг – клиентская масса, то есть совокупность клиентов. Предложение в интересующей нас области определяется количеством мест их предоставления, качеством услуг, как основных, так и дополнительных, а также ценой, которую готов заплатить потенциальный покупатель. Все эти параметры создают основу для конкуренции на рынке, как внутриотраслевой, так и межотраслевой (например, с развлекательными предприятиями). Спрос ограничивается, с одной стороны, действующими ценами, а с другой – платёжеспособностью населения. При этом нужно заметить, что ценовой фактор на современном этапе развития фитнес-бизнеса в России стоит, согласно опросам клиентов, на первом месте.
Совокупный спрос на рынке фитнес-услуг определяется неценовыми факторами, такими, как численность населения, уровень его доходов и наличие времени, которое население может затратить на приобретение фитнес-услуг. Речь идёт также и о прогнозировании спроса в связи с социально-демографическими процессами в обществе.
Частный спрос на рынке фитнес-услуг характеризуется спросом отдельных потребителей на отдельные услуги. Однако в условиях рынка между потребностью и возможностью потреблять лежит необходимость оплатить конкретную услугу.
Рынок фитнес-услуг представляет собой сложную систему рыночных сегментов, в каждом из которых представлены потребители со схожим социально-культурным уровнем, то есть имеющие схожие доходы, потребности и критерии качества любых товаров и услуг. Для более полного учёта совокупности всех этих факторов вводится термин «формат фитнес-услуг» или «формат фитнес-клуба», или «формат предприятия сферы красоты и здоровья», как места, где такие услуги оказываются, или, как мы привыкли говорить, продаются.
Формат предприятия сферы красоты и здоровья – совокупность признаков, указывающих на ассортимент предлагаемых услуг, а также уровень качества этих услуг, соответствующий потребностям и критериям качества определённой группы потенциальных покупателей. Формат предприятия указывает на его место в соответствующем сегменте потребительского рынка услуг.
Примеры фитнес-клубов различных форматов: клуб класса «премиум», женский фитнес-клуб, клуб эконом-класса. Качество предлагаемой покупателям услуги определяет её стоимость и, соответственно, сегмент потребительского рынка, в котором эта услуга может быть успешно продана. Другими словами, формат клуба – это своего рода показатель покупательского поведения определённой группы клиентов из всего многообразия клиентов вообще. Подчеркнём, покупательского поведения, а не какого-то неопределённого «среднедушевого дохода», которым так любят оперировать «маркетологи» всех мастей и калибров. Нет у нас ни социальных слоёв, ни классов, ни пресловутого «среднего класса», о котором так любят говорить в последнее время. Нет, и никогда не было. И, похоже, долго ещё не будет.
Смежные предприятия – это, как правило, коммерческие организации, где покупателям предоставляются услуги, которые можно считать дополнительными по отношению к услугам спортивно-оздоровительного назначения. Это косметологические и SPA – салоны, салоны красоты, аквапарки, некоторые банные и водные комплексы, в какой-то мере клиники эстетической и коррекционной медицины. Можно считать все эти предприятия составляющими фитнес-индустрии, а услуги, которые предлагаются ими – смежными или дополнительными по отношению к основным фитнес-услугам. Иногда эти предприятия вполне самостоятельны, а иногда они являются одной из структурных составляющих современного многофункционального фитнес-клуба. Перечисленные предприятия можно отнести к смежным, а предлагаемые ими услуги – к дополнительным по следующим причинам: во-первых, покупка дополнительных услуг потенциальным покупателем (клиентом) продиктована примерно теми же мотивами, что и у покупателей фитнес-услуг, то есть заботой о внешнем облике и здоровье. Вопрос о мотивации клиентов приобретению услуг будет рассмотрен подробно ниже. Во-вторых, как уже было сказано, в составе многих фитнес-клубов есть предложение продажи дополнительных услуг, а также соответствующая структура реализации таких услуг, поэтому можно сказать, что часть клиентов покупает в клубах и основные, и дополнительные услуги. В-третьих, большая часть дополнительных услуг ассоциируется в глазах клиента с продуктами, которые способствуют поддержанию, сохранению здоровья, и особенно признаком молодости – aqntiaging therapy (англ. – противовозрастная, омолаживающая терапия). Это – методы косметологии, SPA, услуги солярия и некоторые другие. Следует подчеркнуть некоторую субъективность взгляда со стороны клиентов на некоторые из перечисленных услуг. Не обладая должным уровнем знаний в области физиологии, анатомии, биофизики и биохимии, они часто руководствуются ложными представлениями о том, что улучшение внешности априори означает улучшение состояния здоровья. Тем более, что в этом им «помогает» агрессивная реклама. К сожалению, часто бывает, что отдельные услуги, предлагаемые с целью «улучшения» внешности, вызывают в итоге ухудшение состояния здоровья. В качестве примера можно привести услуги солярия. Из медицинской процедуры, которая предписывается врачами-специалистами в случае наличия медицинских показаний у части пациентов, страдающих заболеваниями, эта услуга в настоящее время стала весьма востребованной клиентами в эстетических целях. Появились в большом количестве даже многочисленные студии загара, единственной услугой которых является предоставление клиентам солярия. Справедливости ради нужно заметить, что в Европе (Германия, Австрия, Франция) и США давно запрещено посещение соляриев лицами до 18 лет, а в США все посетители солярия должны представить справку от врача-онколога. Студии загара на Западе считаются медицинскими учреждениями, со всеми юридическими обременениями. Всемирная Организация Здравоохранения (ВОЗ) неоднократно оглашала результаты исследований, которые неоспоримо доказывают связь моды на солярий с увеличением количества онкологических заболеваний кожи именно в развитых странах. Однако в России деятельность соляриев никак не регламентируется, а услуги солярия на сегодняшний день не требуют наличия у предприятия медицинской лицензии.
Отдельные методы эстетической медицины, например, инвазивные, связанные с нарушением целостности кожных покровов (инъекции ботулинического токсина, мезотерапия, химические пилинги кожи), липосакция (хирургическое или лапароскопическое удаление «излишков» жира), всевозможные «дробления жировых молекул», от которых любого грамотного врача или физиолога просто передергивает, и многие другие, тоже представляются сомнительными с точки зрения медицины. Да и статистика осложнений состояния здоровья клиентов после проведения таких процедур не слишком оптимистична. Эти услуги чаще всего оказывают в специализированных предприятиях, которые называют косметологическими салонами и клиниками эстетической медицины.
Однако эти и многие другие услуги широко предлагаются клиентам фитнес-клубов и смежных предприятий, и этот фактор влияет на экономическую и структурную составляющие деятельности некоторых многопрофильных фитнес-клубов.
SPA – предприятие, по определению, данному Международной Ассоциацией SPA, это «заведение, предназначенное для улучшения состояния человека с помощью разнообразных профессиональных услуг, которые наряду с прочими могут включать уходы за кожей лица и тела, фитнес, здоровое питание и духовные практики, способствующие оздоровлению сознания, тела и души человека».
В основе методов SPA – различные виды массажа и водных процедур, однако с каждым годом добавляются всё новые и новые методы. Интересно отметить, что в некоторых современных SPA-предприятиях методы фитнеса позиционируются не как отдельная услуга, а как составная часть комплексного решения проблем пациента, например, коррекции веса.
Можно добавить, что, в отличие от методов фитнеса, которые требуют собственных усилий человека, методы SPA предполагают, скорее, пассивное участие пациента, с которым работают специалисты. Классический пример – различные виды массажа.
SPA —предприятия можно разделить на три основные группы:
• Отдельные, самостоятельные предприятия, в которых клиентам предлагаются только услуги SPA,
• SPA-отели, основной целью проживания в которых является ежедневное получение услуг SPA, как правило, в рамках специальных программ, от одного до нескольких дней,
• Фитнес-клубы, в состав которых в качестве структурного подразделения включен SPA-комплекс.
Салонный или студийный бизнес – деятельность специализированных предприятий, которые оказывают парикмахерские услуги и услуги по макияжу (услуги стилиста), услуги маникюра и педикюра. Иногда такие предприятия называют салонами красоты. Иногда салоны красоты являются структурными подразделениями фитнес-клубов или SPA-салонов.
Системообразующий специалист предприятия сферы красоты здоровья – это представитель профессии, которая ассоциируется с основной деятельностью данного предприятия в глазах клиентов. Например, для фитнес-клуба это – тренер, для салона красоты – стилист или специалист по маникюру, для косметологического салона – врач-косметолог.
Фитнес-конвенции – массовые публичные мероприятия, на которые собираются специалисты фитнес-индустрии. Эти мероприятия носят коммерческий характер и организуются, как правило, крупными сетевыми клубами, издательствами журналов по фитнес-индустрии, коммерческими структурами. На эти мероприятия собираются специалисты фитнес-бизнеса с целью обмена опытом, демонстрации новинок в области методик тренировок, оборудования и сопровождения, рекламы собственной деятельности, продвижения новых проектов и так далее. Конвенции состоят из нескольких частей. Это – обучающие мероприятия для тренеров, выставка тренажёрного и SPA – оборудования, а также форум – лекционная часть, на которой выступают специалисты фитнес-индустрии по различным вопросам деятельности предприятий сферы красоты и здоровья, проводятся обсуждения, круглые столы и иные мероприятия.
Клубная карта – термин, обозначающий оплаченную карту, гарантирующую право входа в клуб, использования оборудования клуба с целью тренировок. Даёт право также на некоторые дополнительные услуги, которые должны быть при этом включены в стоимость клубной карты. Есть клубные карты разного «достоинства»: годовые, полугодовые, годовые с ограничением по времени (например, с 7 до 17 часов). «с бассейном», «без бассейна», карты выходного дня, и так далее. Естественно, стоимость различна. В регионах России до сих пор привычнее термин «абонемент». Так же в регионах широко используются абонементы на фиксированное количество занятий за определённый промежуток времени. Споры о том, какая система лучше, лишены всякого смысла. Я придерживаюсь простого мнения: если клиенты покупают даже не карты, не абонементы, а просто кусочки нарезанной газетной бумаги, но настолько хорошо, что клуб процветает, то я с уважением сниму перед организатором такого клуба шляпу.
Пока терминов достаточно. Однако я был бы не я, если бы в заключение раздела не привёл то определение бизнеса, которое мне кажется самым удачным. Это определение приписывают разным авторам, поэтому я рискну оставить его без подписи.
«Бизнес – это искусство извлекать деньги из чужого кармана, не прибегая к насилию».
Маркетинг
Оптимизм – это недостаток информации.
Фаина Раневская
Перефразируя высказывание одного мерзавца по поводу культуры, лично я могу сказать следующее: когда я слышу слово «маркетинг», моя рука тянется к пистолету. Считайте это моим личным недостатком, уважаемые читатели. Наверное, трудно найти понятие, которое было бы таким неопределённым, как понятие маркетинга. Вернее, точные определения имеют место, правда, они существенно варьируются у разных авторов, поэтому здесь мы их приводить не будем. Но какой только смысл люди не вносят в это понятие по собственной инициативе! Конечно, что можно ждать от обычного человека, который не величает себя маркетологом? Он и не рассуждает на эту тему. Ну, действительно, не будет же уважаемый читатель, не имеющий специфического образования, обсуждать вопрос…, ну, например, о функционально-семантическом поле компаративности в современном английском языке! Да, вы только не подумайте, что я пытаюсь показаться вам таким умным. Я сам в этом ничего не понимаю, нашёл ссылку в работе одного филолога. Но на темы маркетинга в России любят рассуждать все, кто почему-то считает, что занимается бизнесом. Наиболее «продвинутые» любят щеголять «барьерами входа», «конгломератными диверсификациями», «семантическими диаграммами», «point of purchase» и прочими жуткими терминами. Когда-то я испытывал детский интерес к таким забавным штучкам, и всегда спрашивал о том, что же это такое. Однако последовательность ответа практически всех «теоретиков» была одной: пауза, блеяние, а потом дежурная фраза: «вы, конечно, не знаете, что…». Но об этом было сказано выше. Некоторые из теоретиков и великих специалистов иногда рассуждали так, что в мою душу закрадывалось сомнение, а не считают ли они «маркетинг» просто каким-то веществом, которое можно подержать в руках. Знаете, это сродни мнению многих людей о том, что энергия – нечто вещественное, осязаемое, что может течь туда-сюда. Например, есть люди, по выражению одного из моих знакомых-йогов «впавшие в прелесть», которые действительно думают, что какая-то «энергия Космоса» поступает им во время медитаций прямо в черепную коробку от какой-то, к примеру, Туманности Андромеды. Некоторые даже чувствуют. Потом, правда, их долго лечат. Вот примерно так и с «маркетингом». Это модное слово используется всегда и везде. Как я писал в «Книге руководителя», практически каждый предприниматель в России начинает дело с бизнес-плана. Причем главным признаком бизнес-плана в России является его обязательная оптимистичность. Правда, почему-то в итоге чаще всего получается увеличение всех расходов в несколько раз. Да иначе и быть не может. Для успеха любого дела важна объективность, тщательные расчёты и мужество, а не безудержный оптимизм. Именно мужество, так как бывает очень трудно отказаться от того, что планируешь, именно потому, что трезвый расчёт показывает только крах в обозримом будущем. Но апофеозом глупости в области бизнес-планирования можно считать «типовое бизнес-планирование». Это вообще высший пилотаж! Вы уже смеётесь? Считаете себя такими умными, а создателей подобных «типовых бизнес-планов» безграмотными наивными персонами? Как бы не так!
Если взглянуть на вопрос о «глупости» с совершенно другой стороны – со стороны продавца такого «типового бизнес-плана» – всё выглядит куда интереснее. Уважаемые читатели, как вы полагаете, почему изрядную долю мировой экономики составляет рынок подделок? Подделки под известные качественные бренды продаются в целом куда успешнее, чем оригиналы, если судить по валовой прибыли. Парадоксально на первый взгляд, но покупатели практически всегда понимают, что имеют дело с подделками. Понимают именно по низкой цене, так как качественный товар в принципе не может стоить дёшево. Дорогие часы могут стоить миллионы, а их, как стыдливо говорят, «реплики», – в тысячи раз дешевле. Срабатывает закон рынка: лучше получать прибыль не за счёт высокой цены, а за счёт активных оборотов. Я позволю себе остановиться на этом вопросе подробно, так как ниже мы не раз будем возвращаться к темам стоимости, себестоимости, валовой и операционной прибыли.
Итак, уважаемые читатели, что лучше для продавца, продавать товар с маржой 100% или 10%? Многие из вас выберут 100%. И чаще всего ошибутся! Теперь сформулируем задачу немного иначе. Что лучше, получить 100% прибыли, продав товар по высокой цене один раз, или, снизив стоимость, за то же время обернуть деньги 20 раз, получая на каждой операции 10% прибыли? Ответ очевиден. Только мы хорошо понимаем, что в себестоимость продукта во втором случае включены более высокие расходы, связанные с многократным оборотом. Но второй вариант всё равно будет выгоднее.
Естественно, себестоимость настоящих дорогих часов, отражающая количество вложенного в них труда высочайшей квалификации, очень высока и не даёт возможности слишком «задирать» цену. Рынок не любит такой негибкости, поэтому продажа товаров класса «премиум» не приносит высокой валовой прибыли. Но себестоимость штампованной и некачественной копии намного ниже, поэтому ценами можно буквально жонглировать, сбрасывая их практически до уровня себестоимости, и зарабатывая на оборотах огромные деньги. Ведь «бедных» покупателей значительно больше, чем «богатых». Тем более, что покупатели копий не стремятся к высокому качеству. Для них важен только бренд как статусный символ обладателя. Они же не в среде миллионеров будут демонстрировать свои поддельные Рatek Рhilippe или Vertu! Если смотреть на вещи философски, в данном случае покупатель покупает счастье обладания предметом, а не сам предмет. Впрочем, если быть справедливым, покупатель подлинника тоже не прибор для измерения времени приобретает за миллионы.
Подделывается всё, и бизнес-планы не являются исключением. Их главное достоинство в глазах покупателя и продавца – только низкая цена. Покупатель за небольшие деньги получает спокойствие, так как думает, что теперь у него «всё как у людей». Он где-то читал или слышал, что всегда нужно начинать с бизнес-плана. Эта нехитрая мысль настолько врезалась ему в голову, что он даже не задумывается над её смыслом. И продавец тоже счастлив, так как дешёвые подделки продавать легче, чем дорогие подлинники. Делать индивидуальный реалистичный бизнес—план долго и трудно, и, главное, это требует высокой профессиональной квалификации. А это не может быть дёшево, так как стоимость товара отражает количество и качество вложенного в него труда. За то время, когда целый коллектив настоящих специалистов выполняет довольно трудоёмкую работу по созданию реалистичного исследования, пройдоха отштампует массу дешёвых подделок и продаст их с выгодой. Себестоимость – копейки, норма прибыли – огромная!
Главным признаком подделки в области «бизнес—планирования» и всевозможных «маркетинговых исследований» является «заказанный формат». Другими словами, поддельный и непрофессиональный бизнес-план всегда выступает в качестве иллюстрации безусловной правоты заказчика. Если заказчик сказал, что здесь будет именно ТАКОЙ клуб, который он видит в своих снах, даже, если он никогда клубами не занимался, то поддельный бизнес-план только подтвердит его гениальную прозорливость. Мнение может быть только заказчика и никакое другое! Это одно из сложившихся на данном этапе незыблемых правил российского «бизнеса» вообще и «фитнес-бизнеса» – в частности. Правда, на практике практически всегда получается убыток, но тут уже срабатывает другое правило: никогда не признавать своих ошибок даже перед самим собой.
Как уже не раз говорилось, формат будущего предприятия сферы красоты и здоровья нельзя заказать как блюдо в ресторане. Формат – это не исходное условие задачи, а ответ, который мы получаем в результате сбора, анализа и переработки нужной информации. Я могу изо всех сил мечтать о создании фитнес-клуба класса «премиум», но, если буду руководствоваться только своими желаниями, а не трезвым анализом ситуации в данном месте, в данное время, да ещё и с прицелом на будущие угрозы, то меня неминуемо ждёт экономический крах! Примеров этого так много, что только для обзора подобных печальных проектов можно было бы написать отдельную книгу.
Но даже если заказчик соглашается с выводами адекватных специалистов, это отнюдь не означает того, что проект в итоге принесёт прибыль. Одного согласия мало, нужно ещё обладить мудростью и мужеством принять рекомендации не на словах, а на деле. И здесь я могу привести печальный пример из собственной практики.
Не так давно наша компания разработала концепцию проекта клуба в Санкт-Петербурге. Рынок Санкт-Петербурга в отдельных сегментах переполнен. На этом рынке господствуют несколько довольно сильных сетей, которые упорно клонируют клубы одного формата. Я намеренно не буду обозначать здесь, какого именно. Но специалисты уже догадываются, о каких сетях идёт речь.
Перед нами стояла довольно сложная задача: нужно было «вписать» клуб в месте, где вряд ли можно было бы ожидать даже малейшего притока клиентов, которые живут за пределами «получасового радиуса». Это исторический центр города, и добраться сюда в часы пик (а постепенно «часом пик» в Санкт-Петербурге становится весь световой день) весьма непросто. Значит, нужно было рассчитывать только на людей, которые живут поблизости. Подчеркну, не учатся, не работают, а именно живут. В условиях Санкт-Петербурга, когда на рынке представлены около 400 фитнес-клубов, заставить человека проехать до клуба хотя бы пару остановок на метро – почти нереальная задача.
В радиусе 15 минут неторопливой ходьбы существуют два сетевых клуба среднего размера с большим суммарным количеством клиентов. По формату клубы сходные, по деталям – тоже, и отличаются только названиями. Состав клиентов, уровень и качество предлагаемых там услуг практически одинаковы. Нет, я не сказал, что они плохие. Одинаковы – и все. Надеяться на то, что, построив третий «клон», то есть точно такой же клуб, мы переманим часть клиентов, было бы просто наивно. Коллеги, если вы профессионалы, вы меня хорошо понимаете. Но в том—то и беда, что решения здесь принимали не профессионалы, и это мы увидим ниже.
Итак, в результате анализа мы пришли к выводу, что единственно возможным вариантом будет создание клуба для тех, кто не ходит к конкурентам. Мы приняли решение ориентироваться на семейное посещение и людей старше 40 – 45 лет. Тем более, что и маркетинговые исследования это подтвердили. В соответствии с выводами и была детально проработана вся концепция, от состава услуг до антуража и оборудования. Естественно, была проведена «пристрелка» по себестоимости услуг. Как вы понимаете, это важнейшие составляющие концепции любого проекта.
Проект понравился, нам жали руки и благодарили. Концепция была безоговорочно принята. Затем заказчики начали работы по реальному воплощению проекта. Естественно, мы оговорили и наше дальнейшее консультационное участие. Наконец, создание проекта вышло на решающую стадию. Приближалась стадия отделочных работ, началась стадия уточнения и проверок смет, пошли переговоры по закупкам оборудования. К нам обратился производитель работ по вопросу замены линейки предложенного оборудования. Это рабочий вопрос, так бывает, когда заказчик ограничен в средствах. На рынке оборудования сейчас можно найти любые альтернативные варианты. Правда, если мы хотим сохранить формат будущего предприятия, то замена может осуществляться в очень узких пределах. Согласитесь, если в клубе «премиум» – класса вы примете решение установить тренажёры, которые годятся только для «качковского» подвала, при всём к нему уважении, то ничего хорошего из этого не получится. Оборудование – неотъемлемая часть концепции предприятия. Именно этим меня и насторожила «замена». Предлагалось заменить оборудование «семейного» формата как раз на оборудование «качковского»! То есть в результате мы получили бы очередной «клон» существующих рядом клубов. Но самое удивительное было в том, что стоимость оборудования не изменилась! Чтобы не называть марки оборудования, воспользуюсь «автомобильным» примером. Вам говорят, что предложенный вами вариант покупки семейного автомобиля Volvo неприемлем ввиду ограниченности средств. Поэтому предлагается купить УАЗ. По цене Volvo. А табличку «семейный» мы повесим на выхлопную трубу. Как говорят, «я не понял, а в чем прикол»?!
Я настоял на созыве совещания, и мне было крайне интересно, какой же «мудрец» был автором столь «гениальной» идеи.
На совещании меня первым делом горячо заверили, что наша нацеленность на семейный клуб останется неизменной. «Но вот оборудование мы предлагаем другое». При этом роль лидера на совещании пытался взять на себя персонаж, которого я никак не ожидал увидеть в этой роли. По одной простой причине: его опыт в фитнес-бизнесе был равен нулю. Даже его опыт клиента был примерно таким же. В свое время этот шустрик выступил, скажем так, посредником в первоначальных переговорах, и я, естественно, предлагал ему начать вход в новый бизнес с учебы. Но он неоднократно заявлял, что тут и учиться нечему, он и так все знает. Не велика наука – фитнесом руководить. До этого данный «специалист» торговал автомобилями эконом-класса. Честно говоря, я и не предполагал, что у одного из инвесторов хватит безрассудства разрешить такому деятелю руководить будущим проектом. Но так и случилось, для меня неожиданно. Если бы заподозрил такое раньше – задушил бы эту идею в зародыше. Подчеркну специально для «органов»: идею, а не шустрика. На совещании персонаж проявил агрессивный напор, с ходу заявив, что вопрос уже решён. На что я даже был вынужден на него вежливо рыкнуть, сказав, что вопрос останется открытым, пока меня не убедят в целесообразности его закрытия. Интересно, кем и на каком основании «решён вопрос» без консультации с автором проекта? На мой вопрос, почему они именно так решили, мне было заявлено, что «предлагаемое вами оборудование выдержит только 480 кг максимальной нагрузки, а наше – 520». Вы чувствуете, коллеги, кто был консультантом шустрика?! Чей непреклонный лик проглядывает? Конечно, нашего коллеги, глубокоуважаемого бодибилдера! Он и был советником персоны, которая, не проработав ни одного дня в фитнес-бизнесе, уже видела себя управляющим фитнес-клубом! Приятель-тренер! Этот горе-«управляющий» предполагал, что управление клубом такое простое занятие, что советов тренера здесь будет достаточно. И что предложил создать этот приятель? Конечно, рай для себя, любимого, и для пары-тройки своих дружков. Когда я спросил, каким образом они собираются наполнить клуб, мне было сказано: «Мы примем на работу тренеров-чемпионов, и они приведут к нам своих клиентов!» Всё. Финиш. Такую глупость мог ляпнуть только полный дилетант. Эти чудаки даже не предполагают, что задача клуба – не тренировать, а продавать услуги! Справедливости ради нужно сказать, что на вопросы о его планах по организации работы клуба, кадрам, стоимости услуг в ответ этот персонаж нес совершенно феерический бред. Мне за годы работы приходилось слышать много всего, но такого потока глупости, помноженной на самоуверенность, я даже не ожидал. А уж когда я увидел, какой рекламный бюджет заложил этот деятель на первый год, моему изумлению вообще не было предела. Впрочем, вы все догадываетесь, как замечательно можно «освоить» любые деньги при помощи рекламы. Тут верхнего предела не бывает. Ответом на мой вопрос о техническом задании, тайминг-плане и бюджетном графике такой масштабной рекламной кампании было нечленораздельное возмущенное бульканье, активное размахивание маленькими вялыми ручонками, а в конце, естественно, непременное «сам дурак!». Но когда я задал вопрос о том, какие рекламные компании будут привлечены к этому распи…, пардон, вырвалось, я хотел сказать освоению средств, то почувствовал, что он меня просто загрызет на месте. Во всяком случае, глаза закатились и слюна закапала.
Это типичный пример того, как самый продуманный «генотип» клуба мог бы быть убит убогим «фенотипом», то есть фактической безграмотной реализацией идеи.
Ах, да… в качестве постскриптума. Собственно, этот чудак-«управляющий» так рьяно продвигал не саму идею новой линейки оборудования, сколько компанию – поставщика этого оборудования. При этом он вопил, что оборудование надо оплачивать (!!!) минимум за год до поставки, потому что на изготовление уйдёт год, поэтому предоплата – 100%! Уж очень хотелось побыстрее деньги им перевести, все сразу! Не знаете, почему? А то я, наивный, загадкой этой измучился. Неужели у нас есть компании – поставщики оборудования для фитнеса, которые будут доставлять заказанное оборудование целый год? Да ещё и с полной предоплатой? Я о таких не слышал. Может быть, вы мне объясните, уважаемые коллеги? Впрочем, он назвал очень известную компанию-производителя. Правда, этот шустрик даже не предполагал, что я знаю руководство многих самых крупных компаний лично. Я немедленно позвонил в компанию, её руководителю, и спросил, с каких это пор он изменили сроки поставки с двух месяцев на год, да еще на таких условиях?! Мне тут же ответили, что сроки наоборот сократили, предоплата, как обычно – 50%, и такого просто не может быть в принципе. Но это сообщили МНЕ, без связи с данным проектом. Выводы?
Все его планы, похоже, были построены на желании превратить клуб не в прибыльное предприятие, а, как бы сказать поизящнее…? Почему-то вертится у меня на языке слово «кормушка». Во всяком случае, когда я попросил огласить его величину собственного оклада на посту управляющего, была названа сумма, в три раза превышающая величину оклада профессионального управляющего со стажем в любом крупном клубе Питера или Москвы.
С глубоким прискорбием я был вынужден констатировать, что при таком «управляющем» через пару лет, не более, этот клуб будет закрыт по причине отсутствия прибыли. И кого обвинят в провале клуба все эти персоны? Догадайтесь! Не себя, естественно, но автора проекта, то есть вашего покорного слугу.
Назвать этого деятеля дураком я никак не могу. Здесь вполне очевидно если не проявление ума, то ушлости и настырности, по крайней мере. Была поставлена ясная цель. Всё было продумано до мелочей, и главным было втирание в доверие к инвестору. Он сделал только одну ошибку, но эта ошибка – я. Вы думаете, что ваш покорный слуга позволит это сделать и похоронить собственный проект в родном городе?! Ага! Не на того напали.
Предположим, что неопытный заказчик говорит «маркетологу» или «специалисту по типовому бизнес-планированию» что-то типа: «Я решил сделать теннисный клуб вот здесь и вот такой». Тогда он получает ответ типа: «Без проблем, всё что угодно за ваши деньги, сделаем быстро, красиво, наглядно!» Если вы такое услышали, то это первый признак «липы», и перед вами жулик. Профессионал сначала спросит, а почему заказчик уверен, что в данном месте можно создать УСПЕШНЫЙ теннисный клуб? Заказчик является специалистом или ему «так кажется»? Ведь для ответа на этот вопрос нужно выполнить, по крайней мере, три четверти объёма работы. Да, есть профессиональная интуиция, но вы, как заказчик, вправе требовать за свои деньги не интуитивных догадок, а подробного анализа с доказательствами. Вы можете возразить, что имеете желание сделать просто фитнес-клуб. Так вот, уважаемые коллеги, «просто фитнес-клубов» не бывает! Каждый клуб индивидуален, даже, если вам кажется, что они скроены по одному лекалу. В зависимости от множества крупных и мелких особенностей он может быть как успешным, так и провальным. Ниже мы будем говорить об этом очень подробно. Итак, готовность «специалиста во фитнес-клубам» реализовать «заказанный формат» – первый признак того, что вы потеряете деньги.
Второй неблагоприятный признак – слово «типовое». Скорее всего, это означает, что у «маркетолога» есть электронный шаблон какой-то работы, в который он просто вставит ваши исходные денные. За много лет я ни разу не столкнулся с тем, что проекты фитнес-клубов, их концепции или реальные бизнес-планы были идентичными, типовыми. Были похожие детали, примерно одинаковый состав работы. Но не более.
Третий признак плохого качества «липового» исследования – низкая цена. Она не может быть демпинговой, так как выполняется профессионалами и требует больших затрат сил и времени. В среднем, только предварительные исследования для создания, например, изолированного клуба занимают 1—1.5 месяца, а то и больше.
Четвёртый признак – большое количество материала общего характера, который никак не связан с конкретной задачей. Иногда создаётся впечатление, что авторам «исследований» платят построчно, как модным писателям.
Такие «исследования», как было сказано выше, фактически представляют собой готовый шаблон, в который в течение пары рабочих дней вносятся какие-то индивидуальные характеристики предприятия заказчика, например, адрес и площадь предприятия, чтобы придать документу «уникальные черты». Однажды мне посчастливилось быть свидетелем того, как два потенциальных владельца фитнес-клубов случайно получили возможность сравнить два «бизнес-плана», которые им сделала одна и та же контора по разным (!) проектам. Это была сцена, достойная «Ревизора»! Отличия между «отчетами» были только в адресах.
В качестве иллюстрации я приведу здесь один «типовой» документ. Такого добра в Интернете много, поэтому ссылок приводить не буду. Смотрите сами.
Считаю необходимым привести некоторые пояснения и комментарии, которые буду обозначать курсивом прямо в тексте. Буду использовать прямое обращение к автором этого опуса.
Значком ☹ я буду обозначать материалы, которые присутствуют в этом шедевре в качестве средства увеличения объема и «воды». Они совершенно не нужны для реализации проекта.
Реквизиты авторов я позволю себе не упоминать. Предоставляю им возможность идентифицировать себя самим и подать на меня в суд за «ущерб, нанесённый деловой репутации». Но тогда, с их «профессионализмом», я их просто размажу по судейскому столу.
Итак, поехали.
Цель проекта – обоснование экономической эффективности и построение финансовой модели открытия фитнес-клуба.
Концепция проекта:
Фитнес-клуб демократичной концепции несетевого формата с графиком работы с 7:00 до 24:00 без выходных и перерывов на обед; Интересно, это откуда такие выводы, когда вообще не известно, что за клуб будет, «под кого» и где? И что такое «демократическая концепция»?
Фитнес-клуб будет находиться в здании с удобным подъездом и парковкой, расположенном в спальном районе (не в промышленной зоне). А что, если нет удобного «подъезда и парковки», клуб нельзя создать? Можно, и успешный. Кстати, есть успешные фитнес-клубы и в промышленной зоне. Дать адреса? То есть авторы шедевра заранее хотят снять с себя ответственность, так как у нас «промышленной зоной» можно объявить любой спальный район, где есть будка по ремонту обуви.
Предполагается организация клубной системы. Посетитель может использовать одну из двух форм оплаты:
• клубные карты (включают в себя возможность свободного посещения тренажерного зала и зала аэробики в любое время); И это всё?!
• оплата каждого посещения;
Количество постоянных клиентов (обладателей клубной карты) ожидается на уровне 500 человек. Ну, ожидайте, ожидайте, ребята… А почему вы думаете, что они к вам пойдут? Кто именно, мужчины, женщины? Возраст? Какие услуги востребованы ими в данном месте? Почему? Из них:
• 70% будут пользоваться только услугами, включенными в стоимость клубной карты.
• 20% будут заниматься с индивидуальным тренером. Я пацталом!!! Для достижения такого показателя нужны просто титанические усилия суперпрофессионалов!! Ниже я приведу оценку этого показателя, сделанную одним из самых авторитетных специалистов в этой области.
• 10% будут пользоваться дополнительными услугами (дополнительные услуги включают комнату для детей и спортивное тестирование). Это с чего вы такое взяли? Где количественные оценки? За что именно будут платить люди? И какое такое «спортивное тестирование»??
Основные характеристики проекта:
• Организация фитнес-клуба с «нуля»;
• Общая площадь фитнес-клуба составляет 700 кв. м., в т.ч. площадь тренажерного зала – *** кв. м.; Ребята, 500 клиентов на 700 кв. метров – это финансовый крах клуба в течение пары лет! Особенно в «демократичной концепции»!
• Стоимость разового посещения составляет 700 руб.; Круто. С учётом того, что строительство будет продолжаться года два. Вы уверены, что эта сумма через пару лет будет адекватной? И это явно завышенная цена для «демократичного клуба». Я бы понял цену в десять раз ниже, но не 700, при том, что стоимость годового абонемента или, как видно строчкой ниже, вообще не определена. Кстати, напоминаю, что исходная цена «исследования» указана в гривнах. Или вы предлагаете нашим украинским друзьям посещать клуб через обменный пункт банка и только по предъявлении российской валюты? Да нет, скорее, просто при копировании исследования для другого лоха не проверили текст. Помогу вам: это примерно 170 гривен. Впрочем, дальше эта ошибка повторяется. Действительно, зачем стараться, ведь лох не проверит.
• Стоимостью годового абонемента – *** руб.;
• Для реализации проекта требуются инвестиции в размере *** руб.;
• Доля заемных средств по проекту составит 50%;
• Срок использования заемных средств по проекту составляет *** мес.
• NPV проекта составит *** руб.
Привлекательность рынка:
• Российский рынок фитнес-индустрии стремительно развивался. В ближайшие годы он может вырасти как минимум в 3 раза. Это с каких расчётов? Кому вы очки втираете, господа хорошие? Бедному заказчику? Или мне? Откуда вы взяли такие числа?? Из головы? Из пальца высосали?? Будьте добры, дайте ссылку на источник этого бреда. И что, даже если эти фантастические темпы имеют место? Меня интересует данное место и данное время, а не вся Россия. Россия – это не только столицы, но и регионы, и везде процессы идут по-разному! Тем более, что предлагается сей опус вообще в Украине!
• По динамике роста количества фитнес-центров Россия опережает ведущие фитнес-державы мира. Ну, как же, ещё бы Россия в чём-то уступала… Я уже давно в судорогах… Ребята, а как у вас с английским? Вы бы почитали действительные материалы о динамике роста рынка фитнес-услуг в мире и об оборотах в этом бизнесе. Думаю, вашему изумлению не будет предела!
• Российский рынок фитнес-услуг составляет порядка *** долл. США. В большинстве городов даже к 2010г. рынок по количеству клубов будет ненасыщен. Полная чушь! В некоторых сегментах рынка он даже перенасыщен, и не видеть этого может только такой неспециалист, как автор данного шедевра!
• Потенциальная емкость рынка фитнес-услуг в России составляет *** евро, а привлечь к занятиям в залах можно 1,7 млн. россиян. Я уже из-под стола не вылезаю… Это из каких расчётов следует? Из статистических данных по налогам с фитнес-клубов?? Или по галлюцинациям ваших коллег, «маркетологов»? Автора в студию!!!
• Сегмент демократичных фитнес-клубов имеет наибольший потенциал роста среди всех сегментов на рынка фитнес-услуг. Ниша элитных фитнес-клубов практически исчерпана. А какие клубы вы относите к демократичным и элитным? По каким критериям сегментируете рынок? Где, в каком регионе?? Типовые вы мои, хорошие!
В бизнес-плане приведено 50 диаграмм, 7 графиков и 27 таблиц.
Содержание
ОГЛАВЛЕНИЕ
1. РЕЗЮМЕ ПРОЕКТА 4
2. РАЗРЕШИТЕЛЬНЫЕ ДОКУМЕНТЫ И СЕРТИФИКАЦИЯ 7
2.1. РЕГИСТРАЦИЯ ЮРИДИЧЕСКОГО ЛИЦА 7
2.2. ПРОЕКТНЫЕ РАБОТЫ 8
2.3. АРЕНДА ИЛИ ПОКУПКА ЗДАНИЯ ИЛИ НЕЖИЛОГО ПОМЕЩЕНИЯ 9
2.4. ЗАКЛЮЧЕНИЯ НА ПОМЕЩЕНИЕ 10
3. МАРКЕТИНГ 12
3.1. ☹РОССИЙСКИЙ РЫНОК ФИТНЕС-УСЛУГ 12
3.1.1. ☹ Основные параметры рынка (объем, темпы роста, емкость) 12
3.1.2. ☹ Классификация фитнес-клубов 13
3.1.3. ☹Структура рынка 15
3.1.4. ☹Спрос на российском рынке фитнес-услуг 16
3.1.5. ☹Конкуренция на рынке 17
3.2. МОСКОВСКИЙ РЫНОК ФИТНЕС-УСЛУГ 18
3.2.1. ☹Объем и динамика рынка 18
3.2.2. ☹ Сегментация рынка по местоположению 19
3.2.3. ☹ Сегментация рынка по уровню цен на предлагаемые услуги 20
3.2.4. ☹ Сегментация рынка по предлагаемым услугам 21
3.3. СПРОС НА МОСКОВСКОМ РЫНКЕ ФИТНЕС-УСЛУГ 38
3.3. 1. Потребительские предпочтения 38
3.3.2. Портрет потребителя фитнес-услуг на московском рынке 39
3.4. ПРЕДЛОЖЕНИЕ НА МОСКОВСКОМ РЫНКЕ ФИТНЕС-УСЛУГ 41
3.4.1. Насыщенность рынка 41
3.4.2. ☹Крупнейшие игроки рынка фитнес-услуг Москвы 43
4. ОПИСАНИЕ УСЛУГ 53
4.1. ВЫБОР КОНЦЕПЦИИ ФИТНЕС-КЛУБА 53
5. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 55
5.1. ☹МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ПРИ ОТКРЫТИИ ФИТНЕС-КЛУБА 55
5.2. ☹ТЕКУЩАЯ РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА 56
5.2.1. Принципы увеличения дохода с клиента 56
5.2.2. Мероприятия по увеличению текущей загрузки заведения 57
6. ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПЛАН 58
6.1. ОБОРУДОВАНИЕ ДЛЯ ФИТНЕС-КЛУБА 58
6.2. ПЕРСОНАЛ 61
6.3. МЕСТОПОЛОЖЕНИЕ ФИТНЕС-КЛУБА 61
6.3.1. Принципы подбора помещения под фитнес-клуб 61
6.3.2. Требования к местоположению фитнес-клуба 62
7. ИНВЕСТИЦИОННЫЙ ПЛАН 63
8. ОЦЕНКА РИСКОВ И ПУТЕЙ ИХ СОКРАЩЕНИЯ 65
Обратите внимание, коллеги, на пункты 6.3. Из них можно сделать вывод о том, что вопрос о расположении клуба, то есть наиважнейший, вообще не решён. При разумном подходе вопрос ставится так: «есть конкретное место, есть площади. Клуб какого формата можно здесь создать? И можно ли вообще?» Логично? А что мы имеем счастье видеть здесь? Предлагается купить «бизнес – план клуба вообще», а потом бегать и искать место, будучи уверенным, что по данному «документу» можно сляпать клуб заданного формата практически в любом месте. Впрочем, СЛЯПАТЬ как раз можно. А вот СОЗДАТЬ – нет.
Всё, что приведено ниже – это тот самый «оптимистичный бизнес-план», выполненный ДО ТОГО, как будет понятна ТОЧНАЯ величина расходной части. То есть липа по определению.
9. ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН 67
9.1. ОСНОВНЫЕ ПРЕДПОЛОЖЕНИЯ К РАСЧЕТАМ 67
9.2. ПРОГНОЗ ДИНАМИКИ ВЫРУЧКИ И ПЛАН ДОХОДОВ 69
9.3. ПЛАН РАСХОДОВ 73
9.4. НАЛОГООБЛОЖЕНИЕ 74
9.5. БЕЗУБЫТОЧНЫЙ ОБЪЕМ ПРОДАЖ 75
9.6. РАСЧЕТЫ ПО КРЕДИТУ 77
9.7. ПРОГНОЗНЫЙ ОТЧЕТ О ДВИЖЕНИИ ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ 78
9.8. ОТЧЕТ О ПРИБЫЛЯХ И УБЫТКАХ 80
9.9. ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТА 83
10. О КОНСАЛТИНГОВОЙ КОМПАНИИ «…….» 85 Ну, как же без саморекламы?!
Всё, что перечислено ниже – для создания клуба не нужно совсем. Зато какой объем!
Приложения:
Список диаграмм
Диаграмма 1. «Динамика российского рынка фитнес-услуг»
Диаграмма 2. «Объем и емкость российского рынка фитнес-услуг»
Диаграмма 3. «Структура российского рынка фитнес-клубов по ценовым категориям, %»
Диаграмма 4. «Структура российского рынка фитнес-услуг по географическому признаку, %»
Диаграмма 5. «Сравнительная характеристика посещаемости фитнес-клубов населением РФ и ряда европейских стран»
Диаграмма 6. «Динамика количества фитнес-клубов в России»
Диаграмма 7. «Доли крупнейших игроков на российском рынке фитнес-услуг, %»
Диаграмма 8. «Динамика рынка фитнес-услуг г. Москвы»
Диаграмма 9. «Расположение фитнес-клубов по административным округам г. Москвы, %»
Диаграмма 10. «Ценовая сегментация фитнес-клубов г. Москвы, %»
Диаграмма 11. «Распределение фитнес-клубов на рынке г. Москвы по соотношению «цена/предоставляемые услуги»
Диаграмма 12. «Распределение тренажерных залов фитнес-клубов на территории г. Москвы по площади»
Диаграмма 13. «Распределение тренажерных залов фитнес-клубов на территории г. Москвы по площади в сегменте «эконом»
Диаграмма 14. «Распределение тренажерных залов фитнес-клубов на территории г. Москвы по площади в среднем сегменте»
Диаграмма 15. «Распределение тренажерных залов фитнес-клубов на территории г. Москвы по площади в премиум-сегменте»
Диаграмма 16. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству тренажеров»
Диаграмма 17. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству тренажеров в сегменте «эконом»
Диаграмма 18. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству тренажеров в среднем сегменте»
Диаграмма 19. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству тренажеров в премиум-сегменте»
Диаграмма 20. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по площади залов для аэробики»
Диаграмма 21. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по площади залов для аэробики в сегменте «эконом»
Диаграмма 22. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по площади залов для аэробики в среднем сегменте»
Диаграмма 23. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по площади залов для аэробики в премиум-сегменте»
Диаграмма 24. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству предлагаемых групповых программ»
Диаграмма 25. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству предлагаемых групповых программ в сегменте «эконом»
Диаграмма 26. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству предлагаемых групповых программ в среднем сегменте»
Диаграмма 27. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству предлагаемых групповых программ в премиум-сегменте»
Диаграмма 28. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству предлагаемых часов занятий в неделю»
Диаграмма 29. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству предлагаемых часов занятий в неделю в сегменте «эконом»
Диаграмма 30. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству предлагаемых часов занятий в неделю в среднем сегменте»
Диаграмма 31. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству предлагаемых часов занятий в неделю в премиум-сегменте»
Диаграмма 32. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию комнаты отдыха для детей»
Диаграмма 33. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию комнаты отдыха для детей по сегментам»
Диаграмма 34. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию бассейна»
Диаграмма 35. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию бассейна по сегментам»
Диаграмма 36. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию фитнес-бара»
Диаграмма 37. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию фитнес-бара по сегментам»
Диаграмма 38. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию услуги спортивного тестирования»
Диаграмма 39. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию услуги спортивного тестирования по сегментам»
Диаграмма 40. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию салона красоты и SPA-салона»
Диаграмма 41. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию салона красоты и SPA-салона по сегментам»
Диаграмма 42. «Распределение спроса на различные фитнес-услуги на рынке г. Москвы, %»
Диаграмма 43. «Уровень спроса на фитнес-услуги среди мужчин и женщин на рынке г. Москвы»
Диаграмма 44. «Возрастная структура спроса на фитнес услуги на рынке г. Москвы, %»
Диаграмма 45. «Насыщенность рынка г. Москвы фитнес-клубами различных сегментов»
Диаграмма 46. «Доля сетевых фитнес-клубов на рынке г. Москвы, %»
Диаграмма 47. «Структура инвестиции в покупку оборудования для тренажерного зала»
Диаграмма 48. Структура инвестиционных затрат
Диаграмма 49. Структура текущих затрат
Диаграмма 50. Структура налоговых выплат
Список таблиц Выбросить всё, кроме таблиц 13—17и 19. Таблицы с 20 по 24 – только после разработки достоверного бизнес-плана. Таблица 27 заменяется одно строчкой: «Единственным показателем эффективности проекта будет получение планируемой прибыли». Всё.
Таблица 1. «Основные параметры фитнес-клубов демократичного сегмента на московском рынке»
Таблица 2. «Основные параметры ценовой политики фитнес-клубов демократичного сегмента на московском рынке»
Таблица 3. «Количество фитнес-клубов основных сетевых игроков на рынке г. Москвы»
Таблица 4. «Профили ведущих сетевых фитнес-клубов»
Таблица 5. «Основные параметры сетевых фитнес-клубов сети World Class в Москве»
Таблица 6. «Основные параметры сетевых фитнес-клубов CityFitness в Москве»
Таблица 7. «Основные параметры сетевых фитнес-клубов Dr. Loder»
Таблица 8. «Основные параметры сетевых фитнес-клубов MaxiSport»
Таблица 9. «Основные параметры сетевых фитнес-клубов Orange Fitness в Москве»
Таблица 10. «Сетевые фитнес-клубы „Империя Фитнеса“ в Москве»
Таблица 11. «Сетевые фитнес-клубы „Планета Фитнес“ в Москве»
Таблица 12. «Обзор цен на оборудование для тренажерного зала»
Таблица 13. «Затраты на покупку оборудования для тренажерного зала»
Таблица 14. «Затраты на покупку оборудования (не включая тренажеры)»
Таблица 15. «Затраты на покупку оборудования для фитнес-бара»
Таблица 16. «Затраты на покупку оборудования для раздевалок»
Таблица 17. «Штатное расписание»
Таблица 18. «Направления инвестиционных затрат»
Таблица 19. «Возможные риски и способы их предотвращения»
Таблица 20. «Основные параметры плана доходов фитнес-клуба»
Таблица 21. «План доходов фитнес-клуба»
Таблица 22. «Налоговые выплаты по проекту»
Таблица 23. «Расчет безубыточного объема продаж»
Таблица 24. «Погашение кредита»
Таблица 25. «Отчет о движении денежных средств»
Таблица 26. «Отчет о прибылях и убытках»
Таблица 27. «Показатели эффективности проекта»
Список графиков А это практически фантастика, если учесть «высокий» уровень предыдущего материала.
График 1. «План доходов фитнес-клуба»
График 2. «Расчет точки безубыточности»
График 3. Динамика погашения кредитного займа
График 4. «Динамика выручки, затрат и прибыли»
График 5. Динамика чистой прибыли
График 6. «NPV проекта и недисконтированный денежный поток»
График 7. «NPV и недисконтированный денежный поток для инвестора»
Уважаемые коллеги, предлагаю вам самостоятельно определить, сколько полезной и нужной вам информации вы получите из такого документа. За свои кровные.
Но вы не расстраивайтесь! В следующих разделах книги мы увидим, как отделять зёрна от плевел. Если в результате вы не научитесь проводить такие исследования сами, то, по крайней мере, сможете легко определить подделку. Впрочем, тут и определять особенно не нужно. Например, в преамбуле к этому «шедевру» я встретил вот такой пассаж: «Фитнес-бизнес будет развиваться. К 2020 году им будут заниматься 40% населения, что значительно больше 18% российских граждан, которые занимаются им сейчас». У меня нет комментариев к этой замечательной фразе, вы просто вспомните реальные оценки: сейчас оздоровительным спортом в сфере продажи фитнес-услуг занимаются до 12—15% населения Европы и не более 1% населения России. Дело даже не в той глупости, которую пишут авторы «шедевра». Но вы мне покажите того чудака, который за такие «исследования» платит деньги, мне он интересен куда больше, чем любой «исследователь». Мне не слишком интересны напёрсточники, у них свой бизнес. Но те, кого они ловят на удочку халявы, для меня представляют больший интерес. Покажите мне «заказчика» таких «исследований». Я посмотреть на него хочу, молча, скорбно представляя, что это наш будущий коллега, и он обязательно приведёт свой клуб к процветанию, ведь начинает так мудро! А на авторов исследования я бы посмотрел с большим уважением, так как для успешной продажи такого запредельного бреда нужно быть великим продавцом! О, простите, сейлз-менеджером.
Как вы понимаете, я ищу любую информацию, связанную с фитнес-бизнесом. Вполне естественно, что любые исследования представляют для меня большой интерес. Вообще в словосочетании «Маркетинговые исследования» есть некий ореол наукообразности. Ну, понятно, «исследования»! Этот ореол, во-первых, поднимает самооценку того, кто создает такие «труды», а во-вторых привлекает тех, для кого эти труды создаются. Проблема в том, что и те, и другие, по сути своей – дилетанты. Они действительно верят в то, что «исследуют» или покупают «исследования». Только одни пишут и продают свои писания другим. Что, слишком резко? Извольте.
Любой человек, который когда-нибудь получал высшее образование, должен помнить требования, которые предъявляются к любой дипломной или квалификационной работе: она должна заключать в себе проблему, то есть цель ИССЛЕДОВАНИЯ. Обязательной и непременной частью работы должны быть выводы, сделанные на основании исследования. Работа без выводов вообще не принимается к рассмотрению. Так почему же вы, уважаемые коллеги, иногда пускаете слюни восторга при виде красочных фолиантов, в которых приведены многочисленные таблицы и графики, но нет ни одного вывода?! Конечно, такой том очень приятно подержать в руках и полистать на досуге. Но пользы вам он не принесет. Вы можете получить пользу только в одном случае: если на основании анализа данных исследования вам будет предложен четкий и понятный вывод о том, что именно и какими силами вы можете сделать на рынке. И стоит ли вам на него вообще выходить. Вам должны показать не статистику (клубов – столько—то, из них с бассейном – столько—то, из них с солярием – столько—то…). С этой задачей за полгода вполне справиться даже самая бестолковая девица с рецепции клуба средней руки. Просто обзвонит все клубы, и нарисует кучу таблиц Excel. Вам даже информация по стоимости карт ничего не даст, если она представлена только в виде таблиц и графиков. Даже, если в заголовке раздела «исследования» есть слово «Анализ», то ниже будет… очередная таблица без выводов, с какими-то аморфными «комментариями».
То же самое относится и к докладам, которые мы имеем счастье слышать и лицезреть на всевозможных «форумах». Там все ещё хуже: великая программа Power Point дала возможность любому бездарному лектору просто прочитать тексты слайдов, которые выводятся на экран. Что большинство «лекторов» и делает. А с чтением с экрана может справиться любой человек с тремя классами образования. Не проще ли все это просто разослать слушателям и рассказать им то, что действительно есть в голове? Но, может быть, все просто объясняется: в голове ничего нет, и остается только читать.
Чтобы во всём этом разобраться, нужно вспомнить довольно простую фразу, сказанную умным человеком: «бизнес определяют покупатели». Если покупатели такие, что считают бред товаром, то их не жалко. Это сильно напоминает мне заполошные призывы деятелей псевдоинтеллигенции линчевать руководителей телеканалов за то, что они создают «телевидение для идиотов». Нет, дорогие мои, эти прагматичные дядьки ничего не «создают», кроме того, в чём идиоты нуждаются. Они прекрасно знают то, чего не хотят слышать многие наши коллеги: давай то, в чём есть потребность, а не то, что ты считаешь «правильным». Зритель будет платить деньги не за то, что ты считаешь хорошим и правильным, а только за то, что ему нравится. Если ему нравятся придурочные сериалы про ментов и бандитов, тупейшие ток-шоу и «юмор», он его и получит. Можно, конечно, все разом запретить, пускать по всем каналам «Баха с Фейербахом» для воспитания «разумного, доброго, вечного». Так зритель этого смотреть не будет, а побежит на рынок покупать запрещенный «Аншлаг» за бешеные деньги. Просто он такой, и воспитать его невозможно. Не в этой жизни. А дядям кушать хочется сейчас, и, желательно, икорку, а не бумажную колбасу. Или вы до сих пор считаете, что владельцы и топ-менеджеры империй фаст-фуда им же и питаются? Как же! Вот телевизионный дядя и ставит перед этим самым Зрителем зеркало, в котором тот видит отражение самого себя. Только думает, что это «юмористы» и «сериальщики». А это он сам, родимый! Но выпустить на экран какое-то одноклеточное существо, якобы «из народа», типа очередной «Кати из Кукуева» – это вообще высший пилотаж! Все дружно плюются (большинство от зависти), но дружно неотрывно смотрят, потому что интересно. «Такое же быдло, как и я, но в ящике!!! Вот повезло дуре…». Что и нужно для роста рейтинга и повышения стоимости рекламного времени.
Если следовать данной логике, нужно всех редакторов телевизионных каналов считать сущими придурками, потому что информационный контент, которым они наполняют телеэфир – придурочный. Но они, повторяю, это очень умные дяденьки, ибо следуют главному правилу любых продаж: дай клиенту то, что он хочет, что он воспринимает. Точнее, что он способен воспринимать в соответствии с уровнем интеллекта.
Перефразируя одну известную фразу можно сказать, что «каждый народ достоин своего телевидения».
Поэтому в следующем разделе мы вернёмся к нашему покупателю – клиенту. Он нам обязательно поможет понять, что и как нам делать.
И снова о психологии клиента
Кто про что, а вшивый все про баню.
Народная мудрость
Вступление
Никаких вступлений. Сразу погружаемся в самую важную тему.
О политкорректности
Политкорректность – это когда тебе вякать нельзя, а толерантность – когда другому можно.
Народная мудрость
Иногда мне говорят о том, что я обсуждаю вопросы, читаю лекции, пишу статьи и книги, выступаю с докладами, не особенно стесняясь в выражениях. Например, в одном из журналов, который охотно печатает мои статьи, выпускающий редактор постоянно пишет мне о том, что они вынуждены подвергать мои материалы вивисекции по причинам цензурного характера. При этом неизменно говорит, что они смеются до упаду всем отделом. Но при этом рекомендует мне не использовать выражения типа «задница». А как мне обозначить орган, которым формируются многие решения в фитнес-бизнесе, если судить по результатам? Другие слова куда грубее, их я действительно могу использовать только мысленно.
Или укоряют в том, что я обрушился на систему «фитнес-обучения». Ну, как же можно так о коллегах?? Ребята, не обольщайтесь, это я ЕЩЁ не обрушился. Так, пока только цветочки. А что я должен говорить, когда сталкиваюсь с тем, что клубы тратят огромные деньги на обучение персонала, но финансовый результат этого обучения нулевой. Говорить вежливые комплименты? Нулевой, потому что под видом обучения за большие деньги продаётся пустышка в яркой, как правило, столичной, обёртке. К столицам я отношу и Санкт-Петербург, ибо из него тоже выходит много «разумного, доброго, вечного» с обратным знаком. Так что попрошу москвичей не напрягаться в обидах. Тем более, что я и сам родился в Москве. Мне можно. В итоге это ведёт к повышению себестоимости услуг, убыткам и депрессиям. Думаете, наблюдая агонизирующий клуб, я злорадствую, даже тогда, когда на пальцах предсказывал его кончину? Нет, переживаю, так как на своей шкуре знаю, что это такое. И почему так бывает.
А в каких выражениях я должен оценивать деятельность консультантов – фуфлоделов описанного выше типа? С их «бизнес-планами», по которым клубы строят, а потом в течение пары лет закрывают с убытками? Я что, должен корректно называть их в духе времени «альтернативными специалистами»?
За ряд пассажей из книги «Разумный фитнес. Книга тренера» на меня обиделись некоторые тренеры. Потому что я написал, что многие из них плохо работают и не хотят ничего делать. Правда, большинство заявили, что так оно и есть. Да мы это и так все знаем. Поверьте, к мнению коллег я прислушиваюсь очень внимательно. А все ли в состоянии выслушать аргументированную правду?
Когда я вижу, как огромные усилия, годы труда, надежд, денег и даже судеб уходят в песок из-за элементарной глупости, головотяпства, лени, воровства, самодовольства и гордыни, мне становится очень не по себе. Когда я вижу, как годами влачат жалкое существование, или вообще закрываются клубы, которые открыли нормальные люди, иногда наскребая деньги по сусекам, с надеждами на то, что сделают что-то хорошее и достойное, мне становиться обидно.
А вы говорите о том, что надо как-то мягче… Надо, надо… Вы правы. Поэтому постараюсь быть, как сейчас говорят, политкорректнее и толерантнее. Придумаю систему обозначений и выражений—заменителей. Но это процесс долгий, поэтому предлагаю вам, уважаемые коллеги, ознакомится со списком таких заменителей, который я нашёл на просторах Интернета. Жаль, что не знаю автора.
Бедный – экономически неподготовленный;
Бомж – лицо с гибким местом жительства;
Вонючий – обогащенный запахами;
Вор – лицо с альтернативной экономической ориентацией;
Глухой – визуально ориентированный;
Длинноносый – назально одаренный;
Душевнобольной – лицо с альтернативным восприятием;
Заключенный – социально отделенное лицо;
Извращенец – лицо с неортодоксальными биологическими потребностями;
Импотент – лицо с альтернативной эрекцией;
Лентяй – лицо с недостаточной мотивацией;
Ложь – альтернативная версия фактов;
Маньяк сексуальный – сексуально ориентированное (сфокусированное) лицо;
Невежда – лицо, обладающее альтернативными знаниями;
Неграмотный – лицо, использующее альтернативную грамматику;
Неуклюжий – лицо с уникальной координацией движений;
Ошибка – опыт, полученный в ходе обучения;
Преступник – лицо с альтернативной правовой ориентацией;
Преступности уровень – индекс уличной активности;
Проститутка – лицо, занятое в сфере услуг для взрослых;
Старая дева – лицо, добровольно практикующее гетеросексуальное воздержание;
Старик, старуха – лицо альтернативного возраста;
Тупица – лицо с индивидуальной скоростью восприятия знаний;
Урод – лицо с альтернативной внешностью;
Плохой – наименее лучший
Отныне ленивого тренера я буду называть «лицом с недостаточной мотивацией», Ворюгу-управляющего буду величать «специалистом по формированию альтернативных моделей управления». Тупого менеджера отдела продаж назову «специалистом с индивидуальным интеллектуальным потенциалом». Истеричку – администратора рецепции – «лицом со специфическим индивидуальным эмоциональным восприятием, обладающим альтернативным словарным запасом».
Наша задача в данной книге – обзор методов конкурентной борьбы, поэтому, кроме персоналий, нам нужно корректно обозначить некоторые специфические (видите, я уже стараюсь) нюансы работы клубов.
Уход от налогов будет теперь «системой мероприятий по альтернативному уменьшению налогооблагаемой базы», а убыточный клуб – «наименее лучшим предприятием с непозитивным индексом экономической эффективности».
Зачем они вообще к нам приходят?
Всё ходют и ходют! Зачем ходют? Дома бы сидели! Ходют и только по полу гадют!
Клиниг-менеджер альтернативного возраста
Есть такая наука – логика. Один из её разделов называется формальной логикой. Формальная логика, как написано в одной из энциклопедий, это наука о мышлении, предметом которой является исследование умозаключений и доказательств с точки зрения их формы и в отвлечении от их конкретного содержания. А теперь прочитаем эту фразу ещё раз, и медленно. Отвлечёмся, как нам рекомендуют, от конкретного содержания и попробуем рассуждать строго логически.
Зачем к нам приходят клиенты? Они приходят в фитнес-клубы потому, что им чего-то не хватает. Если человеку хватает в жизни всего, он просто получает от жизни удовольствие и никуда не стремится. Человек, который доволен всем в своей жизни – это счастливый человек. Если следовать правилам формальной логики, можно сказать, что в фитнес-клубы счастливые люди не приходят. Когда я произношу подобную «неполиткорректную» фразу на лекции для специалистов, всегда находятся люди, которых она крайне возмущает. Правда, в процессе обсуждения возмущение уступает место озадаченности, потом удивлению, а потом им на смену приходит чувство глубокой философской задумчивости. Так-то оно лучше.
О приоритетах клиента, его потребностях и мотивации я много писал и пишу в любой работе, постоянно говорю об этом на лекциях и курсах по обучению персонала клубов. И это не случайно. Как мы уже говорили, любой бизнес определяется клиентами. Казалось бы, это очень простая мысль, однако часто, теоретически признавая её справедливость, мы на практике действуем так, как будто этого не знаем вообще. Нам даже кажется, что мы можем управлять приоритетами клиента. И это грубейшая ошибка! Не можем, не надейтесь. Трагедия непонимания усугубляется тем, что зачастую мы исходим из лучших побуждений, например, говорим о пользе для здоровья одной из методик, как более «прогрессивной» или «профессиональной», по сравнению с другой. И не только говорим, но и пытаемся убедить в этом клиента. Крайнее проявление заблуждений в этом вопросе – попытки организации всевозможных «просветительных» мероприятий, типа лекций или открытых уроков. Практически у всех руководителей клубов есть печальный опыт: на лекции клиенты почти не ходят. А после открытых уроков, конечно, бурно аплодируют, обещают посещать только их, но на практике массами явно не приходят. Но, тем не менее, вместо попыток понять то, что действительно нужно нашему клиенту, мы пытаемся упорно навязать ему наше мнение, предполагая его «правильным». Но «правильное» – всегда и везде относительно. Что такое, например, «правильная тренировка» в фитнес-клубе? Тренировка скоростно-силовой выносливости абсолютно не правильна, если подходить к ней с критериями качества тренировки на наращивание массы. Тренировка «взрывной» силы штангиста или метателя кажется полным бредом пауэрлифтеру. Правы все, но каждый по-своему. Но и не правы тоже все, так как при подобных сравнениях и спорах специалисты упускают главное: фитнес-клуб это место, где ПРОДАЮТ, а не ТРЕНИРУЮТ. Поэтому правильно только то, что покупают клиенты. И пусть они трижды не правы со всех наших точек зрения! «Правильная тренировка» в фитнес-клубе удовлетворяет только двум критериям: она не приносит вреда клиентам и клиенты её хорошо (!) покупают. Всё.
Знать, что хочет покупатель и дать ему это самое по приемлемой цене – и больше ничего не нужно. А те, кто понимают, чего именно человек хочет не просто хочет, а буквально жаждет всем своим существом, неизменно оказываются в самом выигрышном положении, ибо потенциальные покупатели несутся к нему со своими деньгами, опережая собственный визг. Если же предложение удовлетворяет самые насущные, самые глубинные потребности потенциального клиента, то и вопрос цены отодвигается на второй план. Разве кто-то будет жалеть денег, если ему предлагают что-то действительно жизненно важное? Ну, например, молодость или здоровье. Но всё не так просто. Люди все разные, и нет товара, который имел бы одинаково высокую цену для всех. К тому же мало предлагать что-то на словах, клиент должен буквально спинным мозгом почувствовать, что это – «самое то». А добиться подсознательных мотивов к покупке – вообще высший пилотаж в продажах!
Юношу, клиента фитнес-клуба, вряд ли беспокоят мысли о неизбежной старости и связанной с этим периодом жизни потерей здоровья. Или даже потери с возрастом каких-то физических качеств, например, силы, выносливости, гибкости. На шкале его приоритетов довольно высокое место занимают такие качества как сила, привлекательная (в соответствии с его критериями) внешность, умение постоять за себя. А у больных на голову персон (о, пардон, у лиц с альтернативным мышлением) высокое место на шкале приоритетов занимает умение напасть на другого. Если наш юноша – экстраверт, то, скорее всего, его приоритетными покупками будут занятия в тренажёрном зале. Возможно и единоборства, правда, в меньшей степени. Если он интроверт, да ещё и отягощенный гуманитарным образованием, его заинтересуют, скорее, такие занятия как йога, айкидо. Люди такого склада, как правило, склонны к поискам внутреннего «духовного» содержания в любых тренировках, внешние изменения их интересуют несколько меньше. Либо они это очень тщательно скрывают. Но не от нас, коллеги, нас не обманешь, не правда ли?
Если это девушка, то безусловным приоритетом для неё будет внешность. Девушки, скорее, будут стремиться к формированию «модельного стандарта». Для них приоритетными будут, на первых порах, групповые занятия, а затем и тренажёрный зал. Немногие даже начинают заниматься бодибилдингом и пауэрлифтингом. В силу врожденного страха «чрезмерной» физической активности многие молодые женщины более склонны к «спокойным» функциональным тренингам – йоге, пилатесу и так далее. Я уж не говорю о сакраментальном страхе: «если я буду ЭТО делать, то у меня ноги будут расти вширь!!!» В силу врождённой музыкальности и пластики многие женщины тяготеют к танцевальным направлениям. Но и среди девушек также встречаются те, кого привлекают единоборства. Девушек-интравертов привлекает, например, айкидо. Глубоко закомплексованных женщин привлекают более жёсткие единоборства – карате, бокс.
Для клиентов-мужчин, возраст которых мы можем условно отнести к «среднему по фитнес-клубу», возрастает значение фитнес-продуктов, которые предполагают профилактику неизбежной потери физических кондиций. НО процент мужчин, которые хотят иметь привлекательные, в их понимании, тела, остаётся достаточно высоким, хотя и снижается по сравнению с предыдущей группой – девушками-интровертами. Единоборства в этой среде значительно менее популярны. По моим наблюдениям, к ним больше склонны те, кто в молодости занимался ими достаточно серьёзно, и рассматривает тренировки как способ сохранения достигнутого, не более. В этом возрасте клиенты склонны себя переоценивать, думая, что они остались такими же орлами, какими были когда—то. Однако возрастные изменения можно замедлить, но, к сожалению, нельзя остановить. Некоторым людям смириться с этим трудно, поэтому в данной половозрастной категории довольно велик процент тех, кто наносит себе вред неоправданной физической нагрузкой. Увы, есть статистика несчастных случаев с такими клиентами в фитнес-клубах, и даже гибели от неадекватной нагрузки.
А вот о приоритетах женщин этой возрастной категории в фитнес-клубах ничего определенного сказать нельзя. Это такой предмет! Во-первых, именно в этот период в жизни женщины наиболее ярко проявляется известное правило: «Женщине столько лет, насколько она себя чувствует». При этом имеется в виду не физическое самочувствие. Душевное состояние здесь определяет практически всё – от осанки до блеска в глазах. Во-вторых, в этом возрасте особенно проявляется изменчивость приоритетов. В более молодом возрасте, она, конечно, тоже имеет место, но женщины старшего возраста уже не только ХОТЯТ, но и МОГУТ. Не жизнь ими управляет, а они ей. Не все, но многие – точно. Так что я благоразумно умолкаю, ибо женщина в этот период её жизни вообще непостижима для мужского сознания.
Следующая возрастная категория, представители которой пока относительно редко встречаются в наших клубах, интересна как раз своеобразным «уравниванием полов» в приоритетах. Это люди старшего возраста. На первое место, безусловно, ими ставится здоровье. Любые фитнес-продукты, которые предлагаются и мужчинам, и женщинам «элегантного возраста», кропотливо исследуются ими с точки зрения эффективности поддержания и сохранения здоровья. Причины объяснять даже не стоит, всё и так понятно.
Конечно, речь идёт не обо всех клиентах, но о большинстве в каждой из перечисленных групп.
Это был краткий экскурс в бесконечную тему приоритетов клиентов. Конечно, типы и мотивы поведения клиентов показаны здесь довольно схематично. Я просто хотел дать живые иллюстрации для того, чтобы подготовить вас к одному решающему вопросу. Ответ на этот вопрос имеет самое прямое отношение к теме конкуренции, хотя на первый взгляд это и не очевидно.
Итак, вопрос такой: «Вы можете себе представить, что не все, а хотя бы многие современные российские тренеры могли успешно продавать услуги клуба ВСЕМ перечисленным категориям клиентов?» Если можете, то я завидую вашей богатой фантазии. «Тебе бы, начальник, романы писать!» Лично я пока не могу такое представить. Проблема заключается в том, что наши тренеры в подавляющем большинстве своём владеют лишь одной методикой работы в очень узком сегменте клиентской массы. Не зная и не умея ничего другого, они пытаются навязать ВСЕМ клиентам только то, что умеют делать сами. А умеют, увы, очень мало. В тренажёрном зале умеют только накачивать мышцы. Некоторые при этом даже пытаются навязать эту единственную методику клиентам, у которых явно другие приоритеты. Вы что, никогда не видели в клубах людей «в возрасте» или «с проблемами», которых тренер пытается «подложить» под штангу? Лично я насмотрелся. Это похоже на поведение продавца, который умеет продавать только один товар, да и то, только потому, что этот товар ему самому нравится. При этом никто даже не думает, что здесь не просто другой товар, а товар вообще другого класса. Не совсем понятно? Тогда задайте себе вопрос, что именно нужно в клубе юноше и что – дедушке? Им нужны «товары» не просто разные, эти «товары» даже не имеют существенных общих признаков.
Представьте себе такую сцену в магазине. Входит покупатель и просит продавца показать ему шляпу. Но продавец настойчиво пытается продать ему подкову, которую постоянно держит в руках, мотивируя это тем, что подкова будет для покупателя полезней шляпы. Ведь от подковы покупатель получит огромную пользу: подкову можно разогнуть, а какую-то шляпу нет! Да он просто счастья своего не понимает! В качестве неоспоримого аргумента продавец оповещает покупателя о том, что подковы покупают чаще шляп, и что он лично – чемпион по изготовлению и разгибанию подков. А если он ещё и очень глупый продавец, то будет убеждать, что «настоящий мужик» шляп вообще не носит, он только подковы куёт и разгибает. Причём обвешивается ими с ног до головы, чтобы раздуться как можно шире. Зато со стороны будет всем видно! И девушкам нравится!!
А теперь представьте, сколько покупателей будет в таком магазине. Дело даже не в покупателях, количество – это ещё не деньги. У любителей шляп, если и дальше пользоваться аллегорией, денег побольше будет, чем у любителей подков. И оставить их в магазине они могут легко, если им дадут то, что им нужно. А вот в соседнем магазине, где продавцы умеют предлагать именно то, что нужно каждому покупателю, а не то, что нравится самим продавцам, дела идут куда лучше. Даже если это магазин-близнец. Но он торгует не только подковами, но и шляпами. И ещё много чем.
Или вообразите двух персон, которые с жаром спорят, что лучше – «сладкий» или «красный». Впрочем, это уже не персоны, а потенциальные пациенты известного медицинского учреждения. Но мы-то в клубах часто допускаем по сути, то же самое. А потом удивляемся, почему у нас такая текучка клиентов!
Итак, теперь мы хотя бы в общих чертах можем ответить на вопрос о том, зачем к нам приходят клиенты. Они приходят к нам не для того, чтобы полюбоваться нашими красивыми клубами, и не для того, чтобы подивиться на новые тренажёры. Они приходят и не для того, чтобы пообщаться с нашими тщательно отобранными, замечательно обученными сотрудниками! Ой, похоже, у меня уже галлюцинации…, извините. Где ж я видел целый коллектив замечательных, да ещё и отобранных, да ещё и обученных сотрудников? Это же непрерывный и бесконечный процесс. Только «отберёшь и обучишь», и будешь радоваться, какие они все замечательные, только дела пойдут хорошо, как вдруг – декреты, «замуж выхожу», «переезжаю» и прочее. Начинай сначала.
Клиенты приходят к нам даже не для того, чтобы купить то, что мы им предлагаем. Если мы будем жаловаться клиенту или хвалиться, его это не волнует, даже, если он будет сочувственно кивать головой. Каждый клиент приходит к нам только для одного: решения своей собственной проблемы. Клиенты разные, и эти проблемы тоже разные. Но если мы будем пытаться решить всё многообразие проблем только предложением одного продукта, в надежде уговорить его в том, что именно это ему и нужно, да ещё и по несуразной цене, то никогда и ничего не продадим. Или продадим так мало, что будем постоянно барахтаться на грани рентабельности, с ужасом ожидая наступления банального сезона отпусков или… появления конкурента. Это просто для понимания? Вне всякого сомнения! Но, как показывает анализ практической деятельности многих клубов, эту простую истину пока мало кто реализует в действительности.
Что такое покупательское поведение?
Лично я люблю землянику со сливками,
но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба.
Дейл Карнеги
Я уже не раз писал о том, что не стоит поддаваться соблазну строить свою деятельность на фундаменте из фантастических идей. Одна из таких идей – существование в современной России каких-то выделенных и замкнутых социальных слоёв или даже классов. Я дам очень поверхностное определение, однако, эта книга отнюдь не философский трактат. Классом можно назвать совокупность людей, которые имеют собственность в каких-то определённых границах по объёму, размеру и характеру. Каждый из этих людей имеет определённые, «от и до», финансовые ресурсы, обладает (или не обладает, в зависимости от класса) административным ресурсом и владеет определёнными средствами производства. Под средствами производства здесь подразумеваются не только «заводы и пароходы», но и служебное место, которое дает в руки человека определенные рычаги действий. По этим признакам в любом обществе можно выделить отдельные группы людей. Но люди, которых можно отнести к определённому, чётко ограниченному классу, имеют и сходное экономическое поведение, если можно так сказать. Во всяком случае, их поведение в сфере покупок – покупательское поведение – примерно одинаково для всех представителей одного класса. Статус, то есть принадлежность к классу или определенному месту в обществе, подчёркивается через систему вещей – атрибутов. В любом обществе атрибутика своя. Атрибуты «высшего» класса в Экваториальной Африке и в Европе представляют собой совершенно разные наборы вещественных символов статуса, принадлежности к классу. При этом первые могут обладать абсолютной политической властью, не имея экономической. А вторые – наоборот. Но, несмотря на то, что понятие класса относительно, в любых сообществах есть нечто одинаковое: размежевание общества на чётко очерченные классы возможно только в условиях длительной экономической и политической стабильности. Пусть и на очень низком политическом и экономическом уровне. Идёт ли речь о первобытном обществе, наследственной абсолютной монархии или о «демократии» – не играет никакой роли. Пока общество нестабильно, или прошло слишком короткий путь стабилизации, говорить о классах преждевременно. В классовом обществе продавать товары и услуги несравненно проще, чем в обществе нестабильном. Я не произнес слова «больше». Я сказал «проще», так как стабильное в экономическом смысле общество живёт и работает в рамках чётко очерченных правил, которые выполняются подавляющим большинством членов общества. Работать по правилам, пусть и строгим, всегда проще, чем без правил вообще. Определив принадлежность потенциальных клиентов к определённому классу, можно прогнозировать их покупательское поведение. Но прошу ответить мне на один вопрос: можно ли считать российское общество стабильным и устоявшимся политически и экономически? Ответ очевиден. Так почему же многие из нас рассуждают на классовые темы применительно к современной России? Почему некоторые персоны часами готовы ворковать о «нарождающемся российском среднем классе»? Нет такого класса, нет в помине. Или вы судите о принадлежности к «среднему классу» по наличию кредитной иномарки и iPad?
Впрочем, рассуждать на эти темы никому не возбраняется, однако, если вы пытаетесь моделировать покупательское поведение россиян в зависимости от какого-то мифического «среднедушевого дохода», вас неизбежно ждут неприятные сюрпризы. Особенно, если вы будете увязывать наличие у клиента каких-то атрибутов определённой стоимости и его финансовые возможности. Наличие дорогого автомобиля, как и скромного, ничего не говорит нам о реальной покупательной способности человека. Дорогие гаджеты, знаменитые лейблы, броские аксессуары в России вообще ничего не скажут вам о том, сколько у человека реально денег в кошельке. Но они ещё меньше скажут вам о том, сколько он готов потратить на ваши продукты и считает ли он ваши продукты достойными той цены, которую вы за них запрашиваете. И не важно, что считаете вы, ему на это наплевать. Для него важно только собственное мнение, пусть и несправедливое с вашей точки зрения. А вот это уже и есть самый главный фактор, который определяет покупательское поведение.
Здесь в который раз нужно отметить чисто российский феномен – особую притягательность слова «премиальный». У нас почему-то считается, что «клуб премиум-класса» априори позволит владельцу заработать больше денег, чем клуб «эконом» -класса Конечно, здравый совет сравнить обороты McDonalds’ и Rolls Royсe слишком банален, для того, чтобы над этим подумать. А если попытаться? И примеров такого рода масса. Почему-то энтузиасты привлечения «премиальных клиентов» предполагают, что богатый клиент только и мечтает о том, чтобы оставить у них как можно больше денег. И клиентов таких можно легко набрать в количестве, которое сделало бы честь подвальной «качалке», стоит только вывесить перед их глазами табличку со словом «премиум». Но ещё Оскар Уайльд, у которого было существенно больше возможностей наблюдать покупательское поведение действительно «премиальных клиентов» в викторианской Англии, чем у нашего современника в реальной России 2010-х годов, отмечал: «Хотите осчастливить бедняка – дайте ему возможность хоть иногда сорить деньгами; хотите осчастливить богача – дайте ему возможность сэкономить хоть один лишний пенс».
В России фитнес-клубы «для богатых» строятся на таких ложных предпосылках. Их проектируют и строят ужасно дорого, не жалеют денег на дизайн и отделочные материалы, закупают самое дорогостоящее оборудование, буквально напичканное совершенно лишними функциями. А затем набирают персонал, который продаёт всё это так, как будто работает в пресловутой подвальной «качалке». При всём к ней уважении, как к предприятию. Зачастую более прибыльному, чем все эти «премиум». Почему набирают таких, неужели все управляющие глупы? Нет, среди них встречаются очень умные люди, но им тоже деваться некуда. Выбирают плохих, просто потому, что других почти нет. Выбираем лучших из худших. При этом выбрасывают безумные деньги в самую дорогую рекламу, на которой изображают, кстати, завсегдатаев именно этой «качалки». То-то клиенты валом валят… Поэтому главным признаком премиального клуба в России я считаю его убыточность. Да, дорогие коллеги, если вы задумали «премиум-клуб», смиритесь заранее с тем, что он практически не будет приносить прибыли, или эта прибыль будет существенно ниже ваших ожиданий. Исключений по месту всего два. Первое – это Москва, где на сегодняшний день сложился особый тип покупательского поведения, который я не буду здесь рассматривать подробно. Но и в Москве ниша премиальных клубов уже практически заполнена. И второе – первый хороший клуб в городе, где он действительно первый. В этом случае надежда продавать услуги «сладкому» клиенту есть, хотя бы потому, что относительно богатые люди есть уже везде, но в регионах спрос на услуги высокого качества пока не удовлетворён. Здесь вполне можно заработать, продавая «немногим задорого». При этом качество услуг на практике почти везде не соответствует заявленному (!) позиционированию клуба на рынке. Но народ пока хоть как-то идёт. Хотя это счастье продлится не вечно. Изучая динамику развития российского фитнес-бизнеса, я бы даже предположил, что совсем даже не вечно. Как сказал один известный персонаж, «теперь жизнь начинается, только не долгая».
Одна из самых распространённых ошибок, которые делают люди в процессе создания фитнес-клуба – это неверная оценка приоритетов потенциальных покупателей. По сути, это ошибка в прогнозировании покупательского поведения. Во всяком случае, поведении большинства покупателей. При этом люди увлеченные, которые любят своё дело, как правило, совершают больше таких ошибок, и результаты их ошибок всегда плачевные. Именно потому, что увлеченные люди больше других склонны считать свои идеи всегда плодотворными. Как обычно, приведу несколько примеров.
В Санкт-Петербурге создан новый фитнес-клуб. Его владелец и создатель – чемпион России по одному из силовых видов спорта. Какому именно – не будем конкретизировать, это не так уж и важно. Предметом увлечения владельца является действительно спорт, то есть в нём присутствует главный признак спорта – элемент объективной количественной соревновательности: кто поднимет больше? В этом смысле бодибилдинг, например, лишён элемента количественной соревновательности, и оценки участников соревнований производятся на основе субъективного мнения судей. Цель классического бодибилдинга – совершенствование формы тела, а не его возможностей. Поэтому, при всём уважении, я не могу отнести бодибилдинг к спорту. Это услуга эстетической направленности, которая продаётся в фитнес-клубе. Несомненно, владелец нового клуба – человек целеустремлённый, который очень любит свой вид спорта. В противном случае он никогда не стал бы чемпионом. В качестве главного рекламного элемента, который, по его мнению, привлечёт потенциальных клиентов, он использует именно любимый вид спорта, подчёркивая, что в клубе созданы все условия для занятия им. При этом большая часть площади клуба отведена именно под эти занятия. Кроме этой большой «якорной» услуги, потенциальным клиентам предлагаются относительно новые. Например, Cross Fit. Ниже мы подробно рассмотрим особенности этого нового продукта на фитнес-рынке. Пока же отметим, что в клубе, о котором идёт речь, эти новые предложения революции в области привлечения клиентов не сделали. По вечерам сквозь панорамные окна клуба можно увидеть довольно редких клиентов, залитых мертвенно-синим светом потолочных ртутных ламп. С улицы картинка просто апокалипсическая. Но речь не об этом.
Я рассматриваю перспективы этого проекта как сомнительные. Почему? В основу проекта заложены неоправданные надежды владельца и организатора. Было бы очень легко сказать, что создатель клуба – просто не слишком опытный в бизнесе человек, который не продумал проект ещё на стадии замысла. Однако это не так, он, как говорят, умный человек. Возможно, он сделал ошибку. Но какую именно? Конечно, очень трудно представить последовательность размышлений другого человека, однако попробуем это сделать.
В «получасовом радиусе» от места расположения этого клуба находятся 8 других фитнес-клубов, которые можно назвать клубами сходного формата. И ещё несколько объектов непрямой конкуренции. Я не верю, что создатель проекта не знал о прямых конкурентах, практически близнецах собственного детища. Очевидно, он предполагал, что его клуб будет выделяться среди них и привлечёт клиентов. Но количество клиентов в любом месте не бесконечно, значит, он рассчитывал, что его клиенты уйдут из других клубов. Что же может заставить их уйти?
Новизна оборудования? Не думаю, не те времена настали, клиенты достаточно искушены, и многие из них уже начинают догадываться о том, что… Коллеги, а теперь тихо, только вам на ухо: они начинают догадываться о том, что знаем все мы: оборудование, по большому счёту, – это элемент дизайна клуба. Его марка не имеет решающего значения. Да и оборудование в новом клубе по классу и стоимости ничем не отличается от оборудования «старых» клубов.
Низкая стоимость основных услуг, то есть клубной карты? Да, на стадии предпродаж стоимость карт обычно ниже, чем на стадии обычной деятельности. Это делается для того, чтобы привлечь покупателей. Но если клубы очень похожи по размеру, месту расположения, а, значит, и ставке арендной платы, по персоналу и его квалификации, по уровню эксплуатационных расходов, то себестоимость основных карт должна быть практически одинаковой. В период startup клубы продают карты часто даже ниже себестоимости. Самое интересное в том, что о себестоимости собственных услуг вообще мало кто в фитнес-бизнесе знает. Не умеют её рассчитывать. Но это ещё не всё. Подавляющее большинство клубов, начав предпродажи, практически никогда не открываются в срок, озвученный клиентам. Срыв сроков приводит к потоку жалоб, который гасится традиционно, то есть предложением «бесплатных месяцев» в качестве бонуса. В течение этих месяцев работающий клуб не будет получать денег с приглашённых клиентов вообще! Длительные продажи ниже уровня себестоимости и даже даром создают в бюджете клуба дыру, которая не будет заполняться, когда цены поднимутся. При этом, кстати, часть клиентов обязательно уйдёт, и о таком явлении хорошо знают все, кто открывал клубы. Но будет оплачиваться аренда, «гореть» электричество, течь вода, будет начисляться заработная плата. Из каких средств? Обычно заёмных. При этом берётся незапланированный «короткий» кредит, обычно по более высокой процентной ставке. То есть вместо одной финансовой дыры появляется вторая – кредитная. Поэтому на рынок выходит не новый суперсовременный клуб, как хотелось бы создателю, а своеобразный инвалид, который, может быть, выправится. Но, как показывает практика, промучившись несколько лет, в зависимости от терпения и финансовых ресурсов инвестора, этот инвалид отходит в мир иной. Часто со скандалами в виде исков арендодателя за многомесячные просрочки выплаты арендной платы, с исками клиентов, купивших карты накануне закрытия, исками специалистов, которым не была выплачена зарплата и прочими «радостями».
Думаю, что обо всех этих проблемах создатель клуба, о котором идёт речь, наслышан. И, тем не менее, он развивает проект. Так что же даёт ему уверенность в том, что в его случае дело пойдёт по-другому?
Давайте вспомним, что он позиционирует свой клуб как уникальное место, в котором созданы наилучшие условия для занятия тем видом спорта, в котором он достиг чемпионского титула.
Он любит свой вид спорта? Несомненно! И наверняка считает его самым лучшим и полезным.
У него есть друзья и коллеги, которые любят этот вид спорта так же, как и руководитель? Вне всякого сомнения!
Он может надеяться на то, что найдутся клиенты, для которых эта услуга будет действительно приоритетной, и они будут готовы посещать клуб и тренироваться именно в этом виде спорта? Я в этом абсолютно уверен!
Но всё разбивается о простой и незатейливый вопрос: сколько? Сколько у него друзей-коллег, энтузиастов этого вида спорта? Будут ли они оплачивать свои тренировки? При этом речь идёт именно о тренировках, а не о покупке фитнес-услуг. Думаю, что мало.
Сколько клиентов в данном месте станут энтузиастами этого вида спорта? Замечу, что при всём уважении к нему, этот вид спорта нельзя назвать популярным и массовым. И таких клиентов тоже будет мало.
Остаётся единственное объяснений действий создателя клуба: он УВЕРЕН, что этот вид спорта, а также предложение «новых услуг», типа Cross Fit, привлечёт толпы клиентов. Но практика показывает, что подобные надежды не сбываются никогда. Я сам когда-то наступал на эти грабли, будучи уверенным, что «мой» вид спорта настолько хорош, что все люди буквально жаждут им заниматься в «отличных условиях». Стоит создать эти самые условия и народ пойдёт. Увы… Как говорят, иллюзия – это хороший стимул для взлёта и плохой парашют для приземления.
Налицо ошибка, которую часто совершают неофиты фитнес-бизнеса – замещение в сознании приоритетов клиентов собственными приоритетами. «Чтобы быть успешным у людей, не надо делать как лучше. Надо делать так, как им нравится. Даже если это – полный идиотизм». Это – вольная трактовка высказывания Уоррена Баффета в исполнении Михаила Жванецкого. Так и есть.
После такого подробного анализа первого примера уважаемые читатели сами сделают выводы из следующего.
Буквально на днях мне написала письмо женщина из Москвы. Цитирую дословно: «Я хочу создать клуб любителей сквоша. Я люблю этот вид спорта и поэтому уверена, что клуб будет успешным».
Коллеги, я думаю, что ваши комментарии по поводу судьбы этого клуба, если нашей энтузиастке удастся его создать при таком подходе, вряд ли будут оптимистичными.
Итак, мы видим, что покупательская способность и покупательское поведение – это не одно и то же. Если мы этого не понимаем, то вряд ли будем успешны в бизнесе продаж. Но всегда найдутся те, кто будет говорить, что одно связано с другим. Да, эти два понятия связаны, но не следует ожидать, что только большие финансовые возможности покупателя будут провоцировать его покупать дорого. Здесь уместно вспомнить одну известную фразу из теории рекламной деятельности: «главное в рекламе – чтобы заметили». Это ложь, придуманная «рекламщиками», многие из которых, как люди творческие, гордятся своими маленькими рекламными шедеврами. Они лукавят, не признавая, что некоторые из этих шедевров запоминаются именно своим негативом, который, привлекая внимание, отталкивает потенциального клиента от главного. Нет, дорогие мои, если заметят – это не главное. Главное, чтобы купили. Но рекламщики у нас, как правило, получают деньги не за результат. Но когда им указываешь на то, что экономического результата их творчества нет, то начинаются обиды и заламывания рук. А как же иначе? Творческие люди в таких случаях переживают величайшую трагедию, так как прекрасные теории буквально рушатся под грудой грубых фактов и вопросов. Особенно главного вопроса: «Если всё так замечательно, где деньги?»
Взгляд в будущее
Есть две новости – плохая и хорошая.
Плохая – рынок предсказать нельзя.
Хорошая – чтобы зарабатывать деньги, этого и не нужно!
Брюс Бэбкок,американский трейдер
Вполне достаточно угадать актуальные потребности клиента для «быстрых» продаж, но недостаточно для продаж длительных, регулярных. Для этого важно видеть будущее, особенно изменение приоритетов наших клиентов. Его потребности и приоритеты, на нашу беду, меняются. Конечно, базовые ценности, которые лежат в основе решения клиента начать или продолжать заниматься оздоровительным спортом, остаются постоянными. В основе, так же как и всегда, лежит страх нездоровья и старости, стремление к молодости и к социальной адаптации в обществе. И не так уж важно, каким образом человек стремится адаптироваться в современном обществе. Иногда он пытается стать индивидуальностью, но чаще – стандартным образом-клоном. Но между телесным и духовным есть очень тесная связь. Человек, особенно молодой, в стремлении соответствовать единому стандарту внешности незаметно для себя стандартизует собственное сознание и мироощущение. Одинаковые тела в какой-то мере предполагают одинаковые мозги. Нет, не плохие. Но одинаковые.
Одни и те же базовые приоритеты и цели время от времени необходимо просто заключать в новую «оболочку», менять их внешние черты. Это относится и к тому, что продаётся в фитнес-клубах. Суть любой оздоровительной тренировки – движение. Даже статические упражнения – это разновидность движения, и поклонникам йоги и пилатеса не надо напрягаться в этом месте текста. Человеку новое всегда кажется интересным, и это новое он охотно покупает. Поэтому время от времени на рынке появляются «новые» фитнес-продукты, точнее, новые «оболочки» старых продуктов. Некоторые оболочки оказываются более удачными, и таким продуктам уготована относительно долгая жизнь. Некоторые сгорают в одночасье, как мотыльки над пламенем, даже, если на их продвижение тратятся огромные деньги. Не нужно это клиентам – он и не будет покупать после того, как исчезнет ощущение новизны.
Итак, изменчивость вкусов наших клиентов проявляется в их разочаровании «старыми» методиками и внимании к «новым». Но, с другой стороны, можно отметить интересный процесс. Огромное количество клиентов в российских клубах уже имеют многолетний стаж занятий. Некоторые из них обладают опытом, который превосходит опыт многих тренеров. Эти люди сталкиваются с феноменом, о котором хорошо знают все те, кто серьёзно, много лет, занимался спортом. Главный бич любого спортсмена, да и любого человека, который долго занимается оздоровительным спортом, – практическая невозможность удержания достигнутых результатов в течение длительного времени.
В фитнесе это проявляется просто. Допустим, некто начинает заниматься упражнениями, которые способствуют уменьшению количества жира. Если человек занимается регулярно и грамотно, то результат обязательно будет. Вес снижается, и, наконец, достигает желаемого значения. Казалось бы, вот она «сбыча мечт и полное счастье»! Но не тут-то было! Во-первых, люди часто отмечают в итоге существенное ухудшение состояния здоровья. Во-вторых, не достигают ожидаемого безоблачного счастья. При идеальной-то фигуре – вот что обидно! В-третьих, с ужасом убеждаются в том, что сохранить достигнутое куда труднее, чем они думали. Смешно, но многие были абсолютно уверены, что, получив идеальные пропорции, могут, наконец-то, ни в чём себе не отказывать. И начинают… не отказывать. Результат, как правило, ошеломляющий! Как говорил герой Александра Калягина в фильме «Раба любви» «есть хочется, худеть хочется… всего хочется». Поэтому за первоначальным энтузиазмом и гордостью за себя следуют разочарование и даже депрессия. Но люди-то в спорте волевые, и они начинают думать. Поиски причин приводят к выводу, что стремление к внешнему идеалу совершенно иллюзорно, вроде вечного бега за морковкой. А вот внутреннее состояние, то есть здоровье и самочувствие, – абсолютно. К тому же наши «продвинутые» клиенты очень активно собирают всю информацию, которая так или иначе касается здоровья, самочувствия, занятий, новинок фитнес-индустрии в стремлении найти, наконец-то, волшебный эликсир здоровья, красоты и молодости. Для подавляющего большинства «заслуженных» клиентов фитнес-клубов (а стаж некоторых из них уже более 20 лет) характерна своеобразная миграция от методов, формирующих внешность или силу, к методам, формирующим хорошее состояние здоровья. Поэтому увеличение доли функционального тренинга в спектре услуг фитнес-клубов – непреложный и очевидный процесс. Его игнорируют только самые упёртые наши коллеги. Но только самые недальновидные, я бы сказал, в духе предыдущего раздела, «лица с индивидуальной скоростью восприятия», надеются, что это временное явление. Создавать клубы, считая, что через несколько лет клиенты будут покупать то же, что и сейчас и в таких же количествах – проявление глупости и недальновидности.
Сейчас на рынок фитнеса выходят новые продукты. Конечно, подробный обзор каждого из них здесь не слишком целесообразен, однако, наиболее популярный из них на сегодняшний день мы рассмотрим подробно. Речь идёт о методике Cross Fit.
Что за новый зверь на нашем рынке? Следует заметить, что это новое направление продвигается как раз наиболее толковыми тренерами, которые традиционно работают в тренажёрном зале. Они хорошо понимают, что тренажёрный зал, образно выражаясь, давно «жаждет» новинок. Действительно, давайте посмотрим, что может предложить современный фитнес-бизнес в России потенциальному клиенту. В зале групповых занятий, при всей условности классификации различных методов тренировок, покупателю предлагается огромный выбор современных фитнес-продуктов на любой вкус. Даже перечисление заняло бы много времени. По сравнению с этим многообразием тренажёрный зал выглядит очень бледно. Кроме бодибилдинга и пауэрлифтинга во всех видах, да ещё и «химического» во многих случаях, у нас нет практически ничего. А клиент становится другим, его приоритеты и запросы меняются от «формы» к «ощущению»! Поэтому хорошие профессионалы начинают задумываться об альтернативе. Хотя бы для того, чтобы не остаться через несколько лет без работы.
Строго говоря, Cross Fit – это адаптированная для массового потребителя методика общефизической подготовки войск специального назначения, в частности, британской парашютной службы SAS. Задачи, которые выполняют такие воинские подразделения, предполагают очень высокий уровень скоростно-силовой выносливости и работоспособности солдат в течение длительного времени. С точки зрения теории и методики спортивной подготовки – это комплекс упражнений, направленных на максимальное увеличение показателя МПК (максимального потребления кислорода). Любой тренер с образованием скажет, что для развития МПК нужно активно применять циклические тренировки. Для непосвящённого скажем проще: бег во всех видах. А ещё лучше – бег, перемежающийся со скоростно-силовыми упражнениями. Действительно, львиную долю времени бойцы спецназа бегают. Налегке, с оружием и снаряжением, по пересечённой местности. По сезону активно используют плавание, лыжи. Силовые упражнения, конечно, присутствуют, но, как правило, только с собственным весом, на выносливость и скорость. Это подтягивания, альпинистская подготовка, отжимания, «углы», плиометрические упражнения (прыжковые) и так далее. Никто и никогда по понятным причинам не заботится о какой-то «гармонии тела» и уж тем более, о наборе мышечной массы. Зачем бойцу лишняя обуза в виде кусков мяса? Поэтому в своей первооснове Cross Fit предполагает именно такие упражнения, адаптированные для любителей в условиях фитнес-клуба. В европейских клубах так и занимаются. Но не в России. Как говорится, «у советских собственная гордость, на буржуев смотрим свысока». Данную систему фитнес-подготовки, как уже было сказано, взяли на вооружение самые толковые инструкторы тренажёрных залов, которые замечают господствующие тенденции в изменении приоритетов клиентов и думают о будущем. Но беда большинства таких первопроходцев в том, что они не умеют ничего, кроме «накачки» мышц, которой (и только ей!) занимались годами. Поэтому в российской интерпретации Cross Fit представляет собой практически тот же бодибилдинг. А для непреклонного «качка» беговая дорожка – это что-то типа электрического стула, а слово «бег» вызывает мистический ужас «сдувания» драгоценных мышц. Справедливости ради нужно отметить, что речь идёт пока о большинстве тренеров, но не обо всех. Есть и блестящее меньшинство, которое научилось продавать эту услугу очень хорошо. Новые методы тренировок, точнее, новые виды фитнес-продуктов, альтернативные привычному бодибилдингу, постепенно завоёвывают российские клубы. В регионах это пока не слишком заметно, а в «столицах» изменение приоритетов клиентской массы налицо. И это означает постепенное расширение ассортимента фитнес-продуктов, что однозначно очень хорошо для привлечения новых категорий клиентов, в чём крайне нуждается российский фитнес-бизнес. И ниже мы это покажем буквально «на пальцах».
Если уж мы заговорили об армейской подготовке, то для того, чтобы представлять, насколько метод Cross Fit приближен к реальности, предлагаю в качестве информации к размышлению ознакомиться с нормативами китайского спецназа.
• Подъем по кирпичной стене здания на 5 этаж без подручных средств за 30 секунд.
• При полном снаряжении, в т.ч. с 4-мя гранатами и автоматом, общим весом в 10 кг проплыть 5 км за 1 час 20 минут.
• Со связанными ногами, с 4-мя ручными гранатами на поясе и другим снаряжением, общим весом в 4.5 кг, проскакать в мешке 10 км.
• При полной экипировке в дождь по глине за 12 минут преодолеть расстояние 3300 м (оценка – «удовлетворительно»), 3400 м (оценка – «хорошо»), 3500 м (оценка «отлично»)
• Подтягивание на перекладине и отжимание на параллельных брусьях – каждое упражнение по 200 раз в день.
• Прохождение 400-метровой полосы препятствий с 14 мишенями в группе из 4-х человек- два раза. Первый – для разогрева, второй – на время – не более 1 минуты 45 секунд.
• Отжимания – 100 раз, не более 60 секунд.
• Подъем гантели весом 35 кг – 60 раз, не более 60 секунд.
• Метание гранаты – 100 раз на дистанцию не менее 50 м.
• Поражение мишени-человека с расстояния в 200 м из движущегося на скорости 50 км автомобиля.
• Забросить гранату в окно автомобиля с расстояния в 30 м.
Из того, что написано в этом разделе, можно сделать много выводов, и не только правильных. Вот, например, типичный ложный вывод: «Значит, для преуспевания обязательно нужно уметь предсказать, какой товар будет пользоваться спросом через несколько лет». Ну да, хорошо бы, только это невозможно, ибо даже неучтённая вами мелочь может разрушить все планы. Правильно говорят, что в основе любой коммерции лежит попытка предвидеть будущее. Нам остаётся только быть готовыми к любым неожиданностям изменения покупательского поведения в сфере фитнеса, то есть строить свой бизнес максимально гибко. И тогда мы не раз убедимся в истинности эпиграфа к этому разделу.
Опять про деньги
Деньге, деньги, деньги…
Всюду деньги – господа!
А без денег жизнь плохая,
Не годится никуда!
Цыганский песенный фольклор
В нашей сфере деятельности есть одна экономическая тенденция, которую многие в ужасе пытаются не замечать. Это явное и повсеместное уменьшение средней отпускной цены фитнес-продуктов. Ну, падают цены в нашем бизнесе, коллеги, падают. И хорошо, ибо это позволяет нам привлекать тех, кто считает фитнес нужной, но пока дорогой игрушкой. Но, несмотря на то, что ниша небольших клубов экономичных форматов с очень низкими ценами остаётся незаполненной, многие инвесторы с упорством, достойным лучшего применения, рвутся в заполненную нишу «средних» клубов, а особо «выдающиеся» – в тотально убыточный «премиум» -формат. Пусть убыточно, пусть через пень-колоду – но клуб должен быть БОЛЬШИМ и ДОРОГИМ! Ну, просто Фрейд какой-то! Да, в регионах ниши для премиум-клубов ещё есть, однако попытки создания клубов такого формата в больших городах неизменно заканчиваются убытками. Впрочем, понты кому-то дороже. Ну, тогда в добрый путь. Это, может быть, только я, такой скучный и даже циничный тип, могу признать хорошим только клуб с хорошей экономикой. Но есть и высшие материи, не правда ли? Например, уникальный авторский дизайн или самое дорогое оборудование, которое не окупится до Второго Пришествия?
Казалось бы, всё вышеизложенное позволяет сделать вывод о том, что предсказать будущее невозможно, поэтому наш бизнес остаётся непредсказуемо рискованным. Но это не так. Вам не обязательно знать, какие именно изменения произойдут. Достаточно поверить в то, что они непременно будут. Эта истина кажется простой и очевидной. Но тогда почему повсеместно создаются клубы, которые вообще не допускают никакой возможности введения каких-то изменений в будущем?
Идеальный в этом отношении клуб можно представить как огромное трансформируемое пространство, которое можно быстро перестроить, изменив логистику перемещений клиентов в зависимости от изменения их приоритетов. Сложно? Да, несомненно, и такие проекты – дело будущего. Но уже сейчас можно сказать, что в процессе создания любого клуба нужно стремиться к тому, чтобы будущие изменения можно было бы осуществить «малой кровью», то есть при помощи сравнительно небольших затрат. Второе пожелание касается универсальности. Уже сейчас нужно стремиться к универсальности всего: и пространства, и оборудования. И даже универсальности подготовки персонала. Время тренеров, которые владеют только одним видом «продукта», проходит. Перестройка сознания клиентов обязательно потребует методической перестройки персонала. Из этого процесса будут выброшены те, кто сейчас маниакально придерживается только своего, «самого лучшего» вида деятельности. Действительно, для нас не так уж важно угадать тенденции. Значительно важнее знать, что изменения будут. Но ещё важнее быть готовыми измениться самим.
Сколько клиентов нужно для счастья?
Для полного счастья всегда должно чего-то недоставать.
Неизвестный умник
Прибыль фитнес-клуба, как и любого другого предприятия, продающего услуги, определяется величиной разницы между выручкой и издержками за фиксированный промежуток времени. Выручка – величина достаточно прозрачная. Это количество денег, которое оставляют в кассе клуба клиенты в течение этого времени. Оценка издержек – задача довольно сложная, и это материал для отдельной работы. Пока мы рассмотрим вопрос об оценке величины выручки.
В приличном клубе клиенты оставляют деньги не только за клубные карты или абонементы, от годового до разового. Заплатив деньги, они получают право посещать клуб, принимать участие в некоторых групповых занятиях и пользоваться оборудованием клуба. Это основные услуги. Но они могут купить и дополнительные услуги. Например, посещение отдельных «коммерческих» групповых занятий, индивидуальные тренировки с инструктором, дополнительные услуги медицинского или эстетического характера.
Очевидно, что экономическая эффективность работы клуба, одним из показателей которой является интегральное количество денег, которые поступают в кассу, зависит от главного показателя работы – количества клиентов. Поэтому задача оценки желаемого и возможного количества клиентов играет важнейшую роль в организации прибыльного фитнес-бизнеса. Забегая вперед, скажем, что одного желания мало. Но вы можете сказать, что любой управляющий клубом точно знает, сколько клиентов у него есть. Впрочем, это не очевидное утверждение. Примеров того, что «управляющие» вообще не знают ничего и не понимают, что именно творится в их клубе сколько угодно! Кроме того, в процессе создания концепции прибыльного фитнес-клуба, задолго до проектирования и начала движения денежных средств, очень важно адекватно оценить, сколько людей вообще может там разместиться физически. Как показывает печальная практика, большинство «создателей» клубов оперируют числами и «прогнозами», что называется, «от балды». Поэтому и результаты работы многих клубов годами оставляют желать лучшего.
Каждый клуб состоит из различных частей: тренировочных зон, раздевалок, входной зоны и других групп помещений. Чтобы оценить структуру посещаемости или наполняемости клуба клиентами в целом, нужно сначала провести анализ такой структуры для каждой зоны. Поэтому сначала попробуем оценить, сколько клиентов будут проходить через каждую зону клуба ежедневно в целом, и в зависимости от времени.
Для оценки количества клиентов, которые проходят через клуб за день, неделю, месяц и год нам нужно хорошо представлять структуру их распределения, или, как сказал бы математик, функцию зависимости количества клиентов от времени:
F1 = f1 (t), где t – время в часах в промежутке, равном времени ежедневной работы клуба.
Для более точного описания структуры и расчета «проходимости» клуба, а также для планирования основных финансовых показателей, предлагается более сложная функция, представленная как композиция функций начального вида. Это функция распределения клиентов во времени и в пространстве в каждой зоне клуба
F2=f2 (t, x, y, z), где t – время в часах в промежутке, равном времени ежедневной работы клуба, х, y, z – пространственные координаты фиксированной зоны клуба. Примечание: физический объем каждой зоны на данном этапе исследования будем считать бесконечно малым. Таким образом, каждую зону клуба мы представляем математической точкой с фиксированными пространственными координатами.
Полученная функция распределения количества клиентов для каждой локальной зоны далее интегрируется, и мы получаем полное количество клиентов во всем пространстве клуба.
Очевидно, мы не сможем применять суперпозицию простых значений переменных, использование которой было бы оправдано для определенных граничных условий данной задачи, однако…
Не надо напрягаться, дальше продолжать в таком духе не буду, я пошутил…
Естественно, мы не можем рассмотреть всё многообразие возможных ситуаций. Не говоря уже о том, что структура посещаемости клубов, то есть распределение клиентов по часам, дням недели и сезонам – индивидуальная особенность каждого клуба в каждом населённом пункте. Мы не можем также учесть «эффект новой жизни», хорошо известный всем, кто хоть раз занимался оздоровительным спортом или работает в сфере фитнеса. Наши клиенты, да и мы сами, склонны начинать «новую жизнь» с определённых пороговых дат. Например, с понедельника, первого числа следующего месяца, со дня рождения, Нового Года, «после отпуска» и так далее. Строго говоря, данная функция будет зависеть от множества переменных, учесть которые пока невозможно. Хотя это было бы крайне интересно. Данная задача относится к компетенции хорошего математика. По сути, её можно решить простым способом: нужно накопить большой массив данных по посещаемости клиентов в течение большого промежутка времени в каком-то клубе. Затем нужно найти в этом массиве скрытые закономерности, связанные с перечисленными параметрами. В идеале мы смогли бы получить точный алгоритм оценки и даже предсказания покупательского поведения клиентов. Правда, нам нужно будет учесть не только пороговые даты и числа, но и изменение экономической ситуации. Например, уровень инфляции или даже инфляционные или кризисные ожидания. Таким образом, задача ещё больше усложняется, но и становится интереснее. Однако в этом случае раздел книги превратится в научную монографию, чего никак не хотелось бы. Во всяком случае, здесь и сейчас. Поэтому введём некоторые ограничения.
Во-первых, представим, что каждый клиент проводит в тренировочных зонах клуба не более одного часа. Например, входит в тренажёрный зал в 12 часов, а выходит в 13 часов, и ему на смену немедленно приходит новый клиент.
Во-вторых, будем считать, что структура посещаемости одинакова в будние дни, и понедельник не отличается от пятницы, а суббота от воскресенья.
В-третьих, считаем, что за неделю никто из клиентов не уходит, и новые клиенты не приходят. Их общее количество, пока нам не известное, не изменяется.
В-четвертых, пока будем предполагать, что наши клиенты не покупают дополнительных услуг, а оплачивают только основные, то есть клубную карту.
В-пятых, будем считать, что за один визит в клуб клиент посещает только бассейн, только тренажёрный зал или только зал групповых занятий, без переходов между ними.
На первый взгляд, такие ограничения могут показаться слишком уж нереальными, однако наша задача – продемонстрировать здесь технологию расчёта. Оценочные поправки, связанные с реальным поведением клиентов, мы введём ниже. Если вы поймёте механизм расчёта, то легко сможете вести другие поправки в соответствии со сложившейся практикой посещения клиентами вашего клуба. Это касается и средней продолжительности тренировки, и «своего» распределения клиентов по количеству в течение рабочего дня. Существуют как общие закономерности посещаемости клубов, так и частная практика каждого клуба, обусловленная его индивидуальными особенностями. Точнее, форматом клуба. Например, по моим наблюдениям и анализу поведения клиентов я могу предположить, что реальное позиционирование клуба на рынке фитнес-услуг получает чёткое отражение в характере распределения количества клиентов – членов клуба в течение дня. Здесь необходимо в очередной раз отметить, что формат клуба – это не то, что думает о клубе владелец или управляющий, а то, что получается на практике.
Например, в клубах, которые можно объективно оценить как принадлежащие к эконом-классу, в России основной пик посещаемости, prime-time, приходится на период 19—21 час. В клубах, которые можно условно отнести к премиальному формату – другая структура посещаемости. Например, есть клубы, в которых prime-time – это утренние часы, с 7 до 12. Ещё раз повторим, что вам предлагается только общий алгоритм оценки.
Данные расчёты основаны на предположении, что в prime-time загрузка определённой тренировочной зоны клуба максимальна, однако при этом ситуация по заполнению каждой зоны находится в разумных пределах. Что это означает, показывает простой пример. Допустим, речь идёт о бассейне, 25х4. На каждой дорожке бассейна предельное число клиентов может составить не более 4. Эта оценка взята из практики работы. Четыре человека – это предельное количество, при превышении которого раздражение клиентов будет значительно превышать естественное чувство лёгкого сожаления о том, что дорожка не принадлежит одному человеку. Другими словами, когда на дорожке 5 и более человек одновременно, неудобства становятся непереносимыми, и клиенты начинают уходить, точнее, пытаются приходить в другое время. При этом с ростом ступени позиционирования эти процессы будут более активными. Другими словами, в клубе эконом-класса клиенты стерпят тесноту на дорожке, а в клубе премиум-класса многие клиенты будут роптать, если на дорожке появится хоть один «лишний». При указанном максимальном количестве клиентов на одной дорожке общее количество людей, единовременно присутствующих в чаше бассейна – 16 человек. Можно добавить ещё 2—4 человека, которые временно находятся около чаши. Другой пример: если в зал групповых занятий площадью 50 м2 приходят больше 10 клиентов (мы исходим из практической нормы комфортности занятий, в соответствии с которой каждый клиент чувствует себя комфортно в центре условного квадрата 2х2 метра), то дискомфорт заставит многих не приходить в это время в следующий раз. Таким образом, можно сказать, что максимальное количество клиентов в каждой тренировочной зоне – величина, которая устанавливается естественным путём.
Есть ещё одна ремарка. Картины структуры посещаемости различных зон клуба могут и не совпадать. Например, в крупных городах, как показывает практика, бассейны в самое раннее время, с 7 до 9, как правило, заполнены. А там, где клубы работают круглосуточно, то и раньше. Причина состоит в том, что есть масса клиентов, которые хотели бы начинать рабочий день с тренировки, до начала работы. В соответствии с логикой, такие «продвинутые» клиенты отдают предпочтение кардионагрузкам, справедливо полагая, что тяжёлый силовой тренинг по утрам принесёт больше вреда, чем пользы. Кстати, поэтому в это же время в тренажёрных залах больше востребованы кардиотренажёры. То же относится и к хорошо известной большей популярности по утрам, «до работы», занятий по йоге. Эти нюансы нужно учитывать в каждом конкретном случае.
Количество клиентов (наполняемость) каждой тренировочной зоны клуба мы будем оценивать по пятибалльной шкале. Максимальное количество клиентов в prime-time мы оценим в 5 баллов наполняемости. Минимальное количество клиентов в «мёртвые часы» (ах, как не нравится всем этот термин!), составит 1 балл. Будем оптимистами, и предположим, что в нашем воображаемом клубе всегда кто-то есть.
В качестве упрощённой расчётной модели возьмём фитнес-клуб, в состав которого входят следующие тренировочные зоны для клиентов:
• Бассейн (25х4),
• Тренажёрный зал (10 кардиотренажёров, 30 силовых тренажёров, зона свободных весов),
• Зал групповых занятий, площадью 100 м2,
Время работы клуба – с 7 до 23 часов ежедневно.
Итак, структура наполняемости будет выглядеть следующим образом:
Будние дни.
Бассейн.
• 7—9 часов. В бассейне – клиенты, которые предпочитают начать рабочий день с плавания. Наполняемость бассейна в это время близка к максимальной. Но не равна ей, поэтому возьмем значение 4 балла в час, в целом за данный временной промежуток 4х2 = 8 баллов
• 9—13 часов – немногие посетители. 3 балла в час. В целом – 3х4 = 12 баллов.
• 13—15 часов – отдельные посетители, обеденное время. 1 балл в час. В целом —1х2 = 2 балла.
• 15—17 часов – немногочисленные посетители. 2 балла в час. В целом —2х2 = 4 балла.
• 17—19 часов – нарастающий поток посетителей. 3 балла в час. В целом —3х2 = 6 баллов.
• 19—21 часов – максимальное количество посетителей. 5 баллов в час. В целом —5х2 = 10 баллов.
• 21—23 часа – любители расслабиться в бассейне к вечеру. 2 балла в час. В целом —2х2 = 4 балла.
Итого: 46 баллов за день. Максимальное количество клиентов в бассейне, как мы оценивали выше – 20 человек, значит, 1 балл наполняемости равен 20/5, то есть 4-м человекам. Значит, в течение одного буднего рабочего дня через бассейн пройдёт 46х4, то есть 184 человека. Естественно, при тех ограничениях и допущениях, которые мы ввели выше.
Рис.1. Наполняемость зоны бассейна в будние дни
Тренажерный зал.
Рис.2. Наполняемость тренажерного зала в будние дни
• 7—9 часов – В тренажёрном зале те, кто предпочитает начать день с физической активности. Используются все кардиотренажёры, немногие используют и силовые. Наполняемость – 2 балла в час. В целом за данный временной промежуток 2х2 = 4 балла.
• 9—13 часов, немногие посетители. 3 балла в час. В целом – 3х4 = 12 баллов.
• 13—15 часов – отдельные посетители, обеденное время. 2 балла в час. В целом —2х2 = 4 балла.
• 15—17 часов – немногочисленные посетители. 2 балла в час. В целом —2х2 = 4 балла.
• 17—19 часов – нарастающий поток посетителей. 3 балла в час. В целом —3х2 = 6 баллов.
• 19—21 часов – максимальное количество посетителей. 5 баллов в час. В целом —5х2 = 10 баллов.
• 21—23 часов – немногочисленные посетители. 1 балл в час. В целом —1х2 = 2 балла.
Итого: 42 балла за день. Теперь определим, сколько клиентов могут находиться в нашем тренажёрном зале в prime-time. Представим идеальную ситуацию – все тренажёры заняты. Тогда на кардиотенажёрах – 10 человек, на силовых – 30, в зоне свободных весов пусть будет 10. Итого – 50 человек. Значит, на 1 балл приходится 50/5 = 10 человек, а за рабочий будний день наш тренажёрный зал посетят 42х10 = 420 человек.
Зал групповых занятий.
Рис. 3. Наполняемость зала групповых занятий в будние дни
• 7—9 часов – занятия в небольших группах, функциональные тренинги, йога, Наполняемость – 2 балла в час. В целом за данный временной промежуток 2х2 = 4 балла.
• 9—13 часов – количество клиентов несколько больше, чем в тренажёрном зале за счёт неработающих женщин, и большого разнообразия занятий, 4 балла в час. В целом 4х4 = 16 баллов.
• 13—15 часов – отдельные посетители, обеденное время. 2 балла в час. В целом —2х2 = 4 балла.
• 15—17 часов – наименьшее количество клиентов, 1 балла в час. В целом —1х2 = 2 балла.
• 17—19 часов – нарастающий поток посетителей, 2 балла в час. В целом —2х2 = 4 балла.
• 19—21 часов – прайм – тайм, 5 баллов в час. В целом —5х2 = 10 баллов.
• 21—23 часов – клиентов мало, 2 балла в час. В целом —2х2 = 4 балла.
Итого: 44 балла за день. Максимальное количество клиентов, которое может разместиться в зале площадью 100 м2 рассчитывается так: на одного человека – 4 м2, для тренера и оборудования – 20 м2. Значит, в prime-time зал групповых занятий могут комфортно разместиться для проведения занятий 20 чел. 1 балл в этом случае составляет 20/5 = 4 человека. За рабочий день через зал групповых занятий пройдёт 4х44 = 176 человек.
Выходные дни.
Посещаемость любого фитнес – клуба в выходные дни поддаётся прогнозированию значительно хуже, чем в будни. В выходные у любого человека больше возможностей потратить свободное время на что-то другое – на реализацию семейных мероприятий, спонтанные контакты с друзьями и т. д. Поэтому распределение потока клиентов в эти дни очень сильно зависит от множества случайных факторов. В выходные дни зоны клуба никогда не бывают заполонены «под завязку» Однако мы предлагаем условное распределение количества клиентов. При этом мы сократим время работы клуба, и установим промежуток 9 – 21 час.